Eines sollte klar sein:

After Sales Promotion unterscheidet sich von der Werbung für die Erstausrüstung fundamental

Meist liegt der Wert eines Verkaufs um mehr als eine Zehnerpotenz unter dem Wert einer Maschine oder Anlage. Dafür gibt es viele Tausend verkaufsfähige Produkte. Damit ist eines klar:

der Aufwand je Werbe-Aktion muss in einem sehr überschaubaren Rahmen bleiben.

Ob Ihr Kunde tatsächlich bei Ihnen kauft, können Sie für eine Händler- und Niederlassungsorganisation recht gut über Ihre Marktanteile abschätzen. Die Überzeugungsarbeit, doch alles bei Ihnen zu kaufen, sollten Sie dann aber nicht auf Kampfpreise und Rabatte beschränken. Denn Markentreue erzeugen Sie jenseits des vermeintlich besseren Preises.

Sortiment:
Zubehöre, Verbrauchsmaterial, nachträgliche Anbauten, Werbematerial

Es dürfte wohl keine Ersatzteil-Organisation geben, die nicht auch Zubehöre im Angebot hat. Doch wenn kaum ein Kunde davon weiß, werden Sie sie nicht verkaufen.

Besonders erfolgversprechend sind nachträglich Anbauten, wenn Sie aus dem Kaufprozess der Erstausstattung wissen, dass dem Kunden wegen der angefragten Einsatzart bestimmte Maschinen-Optionen angeboten worden sind.

Nicht jede Ersatzteil-Organisation ist groß genug für Verbrauchsmaterial unter eigener Marke. Hinzu kommen oft bei Gefahrgütern erhöhte Anforderungen an die Logistik. Und doch spricht vieles für eine verbesserte Marken-Bindung. So lange die Sicherheit nicht leidet, den gesetzlichen Anforderungen Genüge getan wird, sollte Handelsware mit eigener Verpackung und eigenem Label in den Markt gebracht werden. Original-Teile werden nicht umsonst überall eingesetzt.

Sortiment: Zeitlich begrenzte Angebote

Sie kennen sie von jedem Discounter: die Tische mit den Aktionswaren. Selbst im konservativsten Geschäft ist Platz für solche zeitlich begrenzten Sales Promotions. Das kann an der Jahreszeit hängen. Ein typisches Beispiel sind gebrandete (Winter-) Jacken, Kappen, Handschuhe für Techniker. In manchen Branchen ist es Zubehör, um Hitze oder Kälte für Benutzer erträglicher zu machen. Nur eines müssen Sie vermeiden: dass Ihre Kunden nur noch auf die nächste Verkaufsaktion warten. Deshalb ist Ihr normales Sortiment tabu.

Ein völlig anderes Gebiet sind Abverkaufsaktionen. Statt zu verschrotten bieten Sie die letzten Restmengen Ihre Ladenhüter und Lagerleichen einfach an. Natürlich ist der Erwartungshorizont nicht sehr hoch anzusetzen. Auch die Euphorie bei potenziellen Kunden ist eher begrenzt. Aber mit Minimal-Aufwand betriebene Aktionen können durchaus Früchte tragen. Zumal Sie häufig sehr gezielt genau die Kunden ansprechen können, die früher bereits gekauft hatten. Ein "Last Call" bewegt dann doch so manchen vorsichtigen Zeitgenossen.

Kundenorientierung Wer ist eigentlich Ihr Kunde?

Damit sind wir beim Adressaten Ihrer Sales Promotion angekommen. Vor jedweder Werbung muss klar sein, an wen Sie gerichtet ist. Ihr Avatar oder Ihre Buyer Persona bestimmt, welcher Inhalt und oft auch welche Werbeform angesagt ist. Daher macht die Benutzung eines CRM Sinn. Wo nicht vorhanden, tut es auch Ihr ERP-System. Daraus können Sie Mailing-Listen generieren. Oder auch Telefon-Listen. Wenn Ihre Daten gepflegt sind.

Als OEM oder als Distributor wollen Sie nicht zum Aldi des Ersatzeil-Business werden. Darum muss Sales Promotion über Ihr Ersatzteil-Pricing die Ausnahme bleiben. Denn gerade bei Ersatzteilen lassen sich hohe Margen im Rahmen einer Hochpreisstrategie erzielen. Es gibt aber trotzdem sinnvolle Ansätze, zum Beispiel

1. eine neue Preisliste,
2. der Abverkauf von sonst zu Verschrottendem,
3. Abverkauf von Saisonware
4. ausgesprochene Aktionsware.

Gerade wenn Sie eine neue Preisliste herausgeben, sollten Sie diese erläutern.

• Welche strukturellen Anpassungen haben Sie vorgenommen?
• Welche Preise gehalten, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Aber ganz speziell auf reduzierte Preise müssen Sie hinweisen. Mehrfach. Sonst verpufft der erhoffte Effekt: dass Sie nämlich die Preiselastizität nutzen, um über erhöhten Absatz den Umsatz zu treiben. In einer Zeit, in der die Lieferanten-Auswahl nicht der Mensch trifft, sondern die Beschaffungs-Software (ERP-System), ist ein Wechsel schwierig. Deshalb steht der informative Charakter der Werbung im Vordergrund.

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Bei Saison- und Aktionsware müssen Sie dagegen den Bedarf erst selbst schaffen. Darum muss Ihre Sales Promotion hier dem AIDA-Prozess folgen. Um zukünftige Sonderverkaufsaktionen nicht zu torpedieren, müssen solche Sonder-Rabatte zeitlich begrenzt werden. Auch in Ihrem ERP-System.

Eine Abschlussbemerkung zum Preis: ich erlebe immer wieder, dass auch in mehrstufigen Vertriebskanälen mit dem Listenpreis geworben wird. Das kann die nächste Stufe ja nur abschrecken. Denn niemand zieht (im Kopf) die eigenen Rabatte vom gezeigten Preis ab. Wo immer möglich ist daher dringend zur Werbung mit dem Abgabepreis zu raten.