Preise und Vertriebskanal im Ersatzteilgeschäft

Vertriebskanal und Ersatzteilpreis

Einfluss des Vertriebskanals auf Ersatzteil-Konditionen

Wie Sie grundsätzlich Ersatzteilpreise kalkulieren, können Sie in genannten Beitrag nachlesen. Der Einfluss des Vertriebskanals von Ersatzteilen fällt dabei klammheimlich unter den Tisch. Gerade in mehrstufigen Lieferketten ist dieser jedoch enorm.

Sie vertreiben alles direkt?
Prima, dann ist die Frage der Rabattierung im After Market ein deutlich einfacheres Thema für Sie.


Welcher Rabatt wird gewährt?

Bei mehrstufigem Vertrieb von Ersatz- und Serviceteilen sieht die Sache schon komplexer aus. Sie sollten den Einfluß die nächste(n) Vertriebsstufe(n) klar vor Augen haben. Unten sehen Sie beispielhaft, über welche Zuschläge Ihr Listenpreis letztlich gebildet wird. Dabei wird angenommen, dass generell nur(!) 40% Rabatt mit den Wiederverkäufern vereinbart sind. Dadurch macht die nächste Vertriebsstufe mehr absolute Marge als der OEM.
Welche Komplexität diese Überlegungen annehmen können, zeigt das Negativ-Beispiel bei einem Automobil-Hersteller. Mit dem Einziehen einer zusätzlichen Vertriebsstufe fing das Gerangel um Ersatzteil-Margen erst richtig an.

Darüber hinaus birgt der enorme Abstand zum womöglich einfach im Internet zu ermittelnde Listenpreis Ihres Lieferanten erhebliches Konfliktpotenzial:

Dabei können Rabatte in dieser Größenordnung und mehr bei Monopolteilen durchaus Sinn machen. Mehr denn je lebt gerade die Investitionsgüterindustrie von den Margen des Ersatzteilgeschäfts. Gleiches gilt für den gesamten Vertriebskanal.
Doch wie lassen sich mit der gleichen Kalkulation Wettbewerbsteile bepreisen? Schließlich weisen diese eine ganz andere Preiselastizität auf.

Wie die Kalkulation zeigt, geht dies nur mit Zugeständnissen auf allen Ebenen des Ersatzteilvertriebs. Deshalb sind hier 20% Rabatt angenommen. Jetzt ist der Abstand des Listenpreises vom transparenten Preis Ihres Lieferanten erträglich. Und trotzdem sind alle Beteiligten im Vertriebskanal zufrieden.

Um nicht nur plakativ die Auswirkungen unterschiedlicher Rabatte zu demonstrieren, habe ich die Excel-Datei zur Simulation unterschiedlicher Ersatzteil-Rabatte herunterladbar zur Verfügung gestellt.


Rabatte zur Unterstützung schlanker Logistik nutzen

Sinnvoller ist es zudem, dass die Preispolitik eine Lagerhaltung bei Folge-Stufen Ihres Vertriebskanals unterstützt. Das mag in Kern-Europa kaum mehr eine Rolle spielen. Per Übernacht-Belieferung können von vielen Orten Deutschlands aus auch Techniker in Österreich, der Schweiz, in Tschechien, in Be-Ne-Lux, in Großbritanniens, in Teilen Polens Ihre Ersatzteile erhalten. Aber spätestens in einem Flächenland wie Frankreich stößt das Modell an seine Grenzen. Durch Lager-Aufträge ("Stock") kann Ihre Ersatzteillogistik atmen, das Lager hat so zeitlich disponible Bedarfe. Die Preispolitik kann hier durchaus Anreize schaffen, indem bei einer solchen Auftragsart ein zusätzlicher Rabatt gewährt wird.


Mäßige Ersatzteil-Vertriebe nicht durch Rabatte honorieren

Ein letzter Aspekt soll hier noch genannt werden:
Mit festen Rabatten für alle Partner werden auch die Händler und Service-Organisationen belohnt, die kaum Umsatz generieren. Mit jährlich variablen Anteilen am Rabatt können Sie Anreize für Ihren Vetrtriebskanal schaffen. Vermeiden Sie es jedoch, einem Nachholbedarf zu Jahresende zum Opfer zu fallen. Eine Jahresend-Ralley wirkt tödlich für jede Disposition. Damit leidet dann Ihre Verfügbarkeit. Und damit auch die Zufriedenheit Ihrer Kunden.
Messgröße für diesen variablen Teil des Discounts können zum Beispiel sein

Ist der Anteil des Service-Geschäfts am Neugeschäft noch einfach ermittelbar, so ist die Ermittlung des Umsatz-Potenzials schon komplexer. Sie brauchen mindestens einen Markt, der sich durch hinreichendes Volumen und eine hohe Loyalität im Ersatzteil-Einkauf auszeichnet. Wenn Sie jetzt noch den Bestand an Endgeräten (= die Marktpopulation) kennen, der durch den Service erreicht wird, sind Marktpotenziale zu ermitteln. Damit können Sie Vergleichsrechnungen anstellen. Und gleichzeitig gewinnen Sie so Messgrößen für eine differenzierte Rabattierung.


Sie können diesen Beitrag zur Abhängigkeit der Preispolitik vom Vertriebskanal im Ersatzteilgeschäft kostenlos als pdf herunterladen.


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Andreas E. Noll

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