Hochpreisstrategie konsequent am Markt durchsetzen

Mit einer Preisliste für Ersatzteile ist es eigentlich nie getan. Denn Preise wollen am Markt durchgesetzt sein. Hier trifft eine marktorientierte Preispolitik dann auf eine Hochpreisstrategie.
Obwohl eine gut gemachte Ersatzteilpreise die sehr unterschiedlichen Preiselastizitäten berücksichtigt, bleibt noch einiges zu tun. Am Markt müssen Sie nun die unterschiedlichen Kundengruppen angepasst behandeln.

Der verkäuferische Ansatz bei der Preisdurchsetzung

Die geringe Transparenz im Ersatzteilmarkt nicht zu berücksichtigen hieße, Marge zu vernichten. Daher fordert die Maxime "Preise: so hoch wie möglich und so niedrig wie nötig" zu verkäuferischen Anstrengungen heraus.

Gerade nach umfangreichen Preisanpassungen stellt sich die Frage, wie "der Markt" reagiert. Wobei "Preisanpassung" nicht die platte Erhöhung um x Prozent meint. Hier geht es um Strukturbrüche, die zwangsläufig auch ziemlich große Preissprünge nach sich ziehen. Dabei bedürfen sowohl Erhöhungen wie auch Reduzierungen verkäuferischer Anstrengungen. Und das, obwohl sich die wenigsten Kunden mit Preissenkungen befassen.

Gerade Preissenkungen wollen aber verkauft sein, um durch Steigerung des Ersatzteil-Absatzes doch mehr Umsatz zu generieren.

Kunden segmentieren, um Hochpreisstrategie umzusetzen

Kunden reagieren unterschiedlich auf Preise. Gerade im Ersatzteilmarkt können Sie davon ausgehen, dass nur einige wenige Kunden "den Markt" kennen. Das liegt daran, dass wir uns mit Ersatzteilen in der Regel im C-Segment bewegen. Nur einzelne Kunden kennen Ihre Preisliste. Da Reparaturen normalerweise eher selten auftreten, macht eine Datenhaltung damit nur ausnahmsweise Sinn. Es sei denn, wir sprechen über Großkunden. Oder über Einkaufsgenossenschaften.
Und damit sehen wir uns den wichtigsten Kundenklassen gegenüber:

Schon diese einfache Aufstellung zeigt, dass die Mittel zur Preisdurchsetzung vielfältig sind. Marktorientierte Preisbildung können Sie eben unterschiedlich angehen. Das allerdings setzt voraus, dass Ihre Mitarbeiter diese Aufteilung nach Kundengruppen kennen. Und natürlich, dass sie gepflegt ist. Denn häufig genug ist die Einteilung für einen A-Kunden historisch bedingt. Bei näherem Hinsehen erhält so ein Kunde Rabatte, die durch das laufende Ersatzteilgeschäft gar nicht gedeckt sind. Dann haben Sie zwar hohe Preise, die aber durch noch höhere Rabatte konterkariert werden.

Meist sind solche Rabatte je Kunde "irgendwie" gewachsen. Eine ernst zu nehmende Struktur liegt nicht vor:

• Großkunden erhalten nur geringe Preisnachlässe,
• hohe Rabatte werden gegeben, obwohl dem kein nennenswerter Umsatz entgegensteht.

Und weil es so "bequem" ist, hat man sich auf runde Prozente geeinigt. Das Ergebnis sehen Sie oben.

Der Rabatt-Rechner

Dabei weisen Rabatte den Pferdefuß auf, dass Sie für den gleichen Deckungsbeitrag deutlich höhere Umsätze erzielen müssen. Sie sehen hier im Rabatt-Rechner was das bedeutet. Selbst die hohen Margen im Ersatzteilgeschäft "retten" Ihren Deckungsbeitrag nicht. Deshalb sind Ihre vertrieblichen Anstrengungen zur Durchsetzung einer Hochpreispolitik so wichtig.

Die Herausforderung liegt nun darin, zunächst bei Klein- und Kleinstkunden das Ersatzteil-Pricing durchzusetzen. Denn gerade deren große Anzahl erlaubt Preis-Experimente. Schließlich sind die monetären Auswirkungen im Einzelfall eng begrenzt.
Ganz im Sinne des Kunden lautet die Argumentation natürlich nicht, dass der Rabatt zu hoch sei. Vielmehr passt der aktuelle Umsatz nicht zur Rabatt-Stufe. Damit öffnen Sie das Fenster für Mehr-Umsatz.

Zur Umsetzung sind vertriebliche Anstrengungen erforderlich. Das sind einserseits Storybooks, um inhaltlich argumentieren zu können. Andererseits sollte eine gute Einwandbehandlung bei Ihren Mitarbeitern sitzen.

Damit werden einerseits die Lücken sichtbar ("wo wurde trotz hohen Rabatts nicht verkauft?"). Hier können Sie den Rabatt auf jeden Fall kürzen.
Wichtiger sind andererseits jedoch die Leuchttürme ("wo hat es besonders gut geklappt"). Daraus können Sie lernen. Und Sie müssen lernen. Denn nur so behaupten Sie sich mit Ihrer Hochpreispolitik.

Mit welchen Türöffnern durchbrechen Sie die Kauf-Zurückhaltung?

Obwohl Sie eine Hochpreisstrategie umsetzen, können Sie auch günstig anbieten. Eine differenzierte Ersatzteil-Bepreisung berücksichtigt jedenfalls die sehr unterschiedlichen Preis-Elastizitäten.
Zusätzlich eignen sich besonders attraktive Artikel als Türöffner. Geradezu klassisch sind hierfür Wartungskits. Über die Maschinenpopulation sollten Sie ziemlich genau deren Bedarf abschätzen können. Preislich knapp kalkuliert bieten sie keinen Anlass zu Ausreden beim Kunden. Mit einem solchen Ansatz öffnen Sie die Tür auch für Ihr sonstiges Sortiment. Wegen der äußerst knappen Kalkulation sind die bisherigen Rabatte "nicht mehr drin". So jedenfalls Ihre Argumentation.

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