Hochpreisstrategie für Ersatzteile am Markt durchsetzen
Veröffentlicht am von Andreas Noll
Nur mit einer Preisliste für Ersatzteile ist es eigentlich nie getan. Denn Preise wollen am Markt durchgesetzt sein. Hier trifft eine marktorientierte Preispolitik dann auf eine Hochpreisstrategie.
Obwohl eine gut gemachte Ersatzteilpreise die sehr unterschiedlichen Preiselastizitäten berücksichtigt, bleibt doch noch einiges zu tun. Am Markt müssen Sie nun die unterschiedlichen Kundengruppen angepasst behandeln.
Inhaltsverzeichnis
Der verkäuferische Ansatz bei der Preisdurchsetzung
Die geringe Transparenz im Ersatzteilmarkt nicht zu berücksichtigen hieße, Marge zu vernichten. Daher fordert die Maxime "Preise: so hoch wie möglich und so niedrig wie nötig" zu verkäuferischen Anstrengungen heraus.
Gerade nach umfangreichen Preisanpassungen stellt sich die Frage, wie "der Markt" reagiert. Wobei "Preisanpassung" nicht die platte Erhöhung um x Prozent meint. Hier geht es um Strukturbrüche, die zwangsläufig auch ziemlich große Preissprünge nach sich ziehen. Dabei bedürfen sowohl Erhöhungen wie auch Reduzierungen verkäuferischer Anstrengungen. Und das, obwohl sich die wenigsten Kunden mit Preissenkungen befassen.
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Gerade Preissenkungen wollen aber verkauft sein, um durch Steigerung des Ersatzteil-Absatzes doch mehr Umsatz zu generieren.
Kunden segmentieren, um Hochpreisstrategie umzusetzen
Kunden reagieren unterschiedlich auf Preise. Gerade im Ersatzteilmarkt können Sie davon ausgehen, dass nur einige wenige Kunden "den Markt" kennen. Das liegt daran, dass wir uns mit Ersatzteilen in der Regel in deren C-Segment bewegen. Nur einzelne Kunden kennen Ihre Preisliste. Das können Sie natürlich durch Ihre Preis-Strategien ausnutzen.
Da Reparaturen normalerweise eher selten auftreten, macht eine Datenhaltung damit nur ausnahmsweise Sinn. Es sei denn, wir sprechen über Großkunden. Oder über Einkaufsgenossenschaften.
Und damit sehen wir uns den wichtigsten Kundenklassen gegenüber:
Schon diese einfache Aufstellung zeigt, dass die Mittel zur Preisdurchsetzung vielfältig sind. Marktorientierte Preisbildung können Sie eben unterschiedlich angehen. Das allerdings setzt voraus, dass Ihre Mitarbeiter diese Aufteilung nach Kundengruppen kennen. Und natürlich, dass sie gepflegt ist. Denn häufig genug ist die Einteilung für einen A-Kunden historisch bedingt. Bei näherem Hinsehen erhält so ein Kunde Rabatte, die durch das laufende Ersatzteilgeschäft gar nicht gedeckt sind. Dann haben Sie zwar hohe Preise, die aber durch noch höhere Rabatte konterkariert werden.
Hier sehen Sie die Darstellung einer bestehenden Vertriebsorganisation (2. Stufe). Jeder Punkt steht für einen Kunden. Rabatt und Ersatzteil-Umsatz stehen in keinem erkennbaren Zusammenhang. Da hilft auch kein Hinweis, Kunden erwarteten x Prozent Rabatt.
Meist sind solche Rabatte je Kunde "irgendwie" gewachsen. Eine ernst zu nehmende Struktur liegt nicht vor:
- Großkunden erhalten nur geringe Preisnachlässe,
- hohe Rabatte werden gegeben, obwohl dem kein nennenswerter Umsatz entgegensteht.
Und weil es so "bequem" ist, hat man sich auf runde Prozente geeinigt. Das Ergebnis sehen Sie oben.
Der Rabatt-Rechner
Dabei weisen Rabatte den Pferdefuß auf, dass Sie für den gleichen Deckungsbeitrag deutlich höhere Umsätze erzielen müssen. Sie sehen hier im Rabatt-Rechner was das bedeutet. Selbst die hohen Margen im Ersatzteilgeschäft "retten" Ihren Deckungsbeitrag nicht. Deshalb sind Ihre vertrieblichen Anstrengungen zur Durchsetzung einer Hochpreispolitik so wichtig.
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Die Herausforderung liegt nun darin, zunächst bei Klein- und Kleinstkunden das Ersatzteil-Pricing durchzusetzen. Denn gerade deren große Anzahl erlaubt Preis-Experimente. Schließlich sind die monetären Auswirkungen im Einzelfall eng begrenzt.
Ganz im Sinne des Kunden lautet die Argumentation natürlich nicht, dass der Rabatt zu hoch sei. Vielmehr passt der aktuelle Umsatz nicht zur Rabatt-Stufe. Damit öffnen Sie das Fenster für Mehr-Umsatz.
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Zur Umsetzung sind vertriebliche Anstrengungen erforderlich. Das sind einserseits Storybooks, um inhaltlich argumentieren zu können. Andererseits sollte eine gute Einwandbehandlung bei Ihren Mitarbeitern sitzen.
Wenn Sie jedoch noch vor Aufgabe stehen, Ihr Preis-Gebäude insgesamt zu überarbeiten: Warum nicht mit Unterstützung?
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An wen verkaufen Sie trotz Hochpreisstrategie?
Wie die Grafik oben unschwer erkennen lässt, ist Ersatzteil-Verkauf auch mit geringen Rabatten möglich. Jetzt heißt es, Ihre Verkaufsstrategie zu testen: Wie sensibel reagieren einzelne Kunden auf höhere Netto-Preise? Nicht nur Kleinkunden eignen sich hierfür, sind aber dazu prädestiniert.
Zusätzlich lohnt natürlich der Blick in die bisherige Verkaufsstatistik. In welchen Verkaufs-Regionen oder Postleitzahl-Gebiete haben Sie auch bisher schon gut verkauft? Ein solches Vertriebscontrolling können Sie auf Basis der Maschinen-Population durchführen: wie viel Ersatzteil-Umsatz je Gerät / Typ? Jetzt hilft es ungemein, die eigenen Marktanteile im Ersatzteilgeschäft zu kennen und zu nutzen.
Oder Sie hinterfragen außerdem noch die Effektivität Ihres Maschinen-Vertriebs. Dann lautet die Frage: wie viel Ersatzteil-Umsatz je 100.000 Einwohner (oder zum Beispiel je Kaufkraft)? Die meisten dieser statistischen Daten finden Sie leicht im Internet.
Damit werden einerseits die Lücken sichtbar ("wo wurde trotz hohen Rabatts nicht verkauft?"). Hier können Sie den Rabatt auf jeden Fall kürzen.
Wichtiger sind andererseits jedoch die Leuchttürme ("wo hat es besonders gut geklappt?"). Daraus können Sie lernen. Und Sie müssen für die Umsetzung Ihrer Preisoptimierung lernen. Denn nur so behaupten Sie sich mit Ihrer Hochpreispolitik.
Hochpreispolitik durch Preismonitoring flankieren
Die bisherigen Betrachtungen vernachlässigen den Trend zur Transparenz im WWW. Der erlaubt einerseits Ihren Kunden die Suche nach Alternativen. Andererseits ermöglicht Ihnen ein regelmäßiges Preismonitoring aber auch, den Markt nach Wettbewerbern zu durchleuchten. Nimmt deren Zahl schnell zu, dann ist Handeln angesagt.
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Mit welchen Türöffnern durchbrechen Sie die Kauf-Zurückhaltung?
Obwohl Sie eine Hochpreisstrategie umsetzen, können Sie auch günstig anbieten. Eine differenzierte Ersatzteil-Bepreisung berücksichtigt jedenfalls die sehr unterschiedlichen Preis-Elastizitäten.
Zusätzlich eignen sich besonders attraktive Artikel als Türöffner. Geradezu klassisch sind hierfür Wartungskits. Über die Maschinenpopulation sollten Sie ziemlich genau deren Bedarf abschätzen können. Preislich knapp kalkuliert bieten sie keinen Anlass zu Ausreden beim Kunden. Mit einem solchen Ansatz öffnen Sie die Tür auch für Ihr sonstiges Sortiment. Wegen der äußerst knappen Kalkulation sind die bisherigen Rabatte "nicht mehr drin". So jedenfalls Ihre Argumentation.
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Durchsetzung Ihrer Hochpreisstrategie
Die Preisdurchsetzung bei Ersatzteilen ist kein Selbstläufer
Darum lohnt ein strukturiertes Vorgehen mit Unterstützung von außen. So orientieren Sie sich an Best Practice.
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Denn mit einer Unternehmensberatung für den Mittelstand können Sie sich bei der Durchsetzung Ihrer Hochpreisstrategie unterstützen lassen.
Dabei bin ich nicht nur in Hessen und Rheinland-Pfalz unterwegs. Denn Bayern, Baden-Württemberg und Nordrhein-Westfalen sowie Hamburg gehören ebenso zu meinem Gebiet. Darüber hinaus berate ich natürlich sowohl Kunden in der Schweiz, wie in Österreich.
Zusammengefasst:
Ich betreue Kunden in der gesamten DACH-Region
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