Hochpreisstrategie konsequent am Markt durchsetzen

Mit einer Preisliste für Ersatzteile ist eigentlich nie getan. Denn Preise wollen am Markt durchgesetzt werden. Hier trifft eine marktorientierte Preispolitik dann auf eine Hochpreisstrategie. Obwohl eine gut gemachte Ersatzteilpreise die sehr unterschiedlichen Preiselastizitäten berücksichtigt, bleibt noch einiges zu tun. Am Markt müssen Sie nun die unterschiedlichen Kundengruppen angepasst behandeln.

Der verkäuferische Ansatz bei der Preisdurchsetzung

Die geringe Transparenz im Ersatzteilmarkt nicht zu berücksichtigen hieße, Marge zu vernichten. Daher fordert die Maxime "Preise: so hoch wie möglich und so niedrig wie nötig" zu verkäuferischen Anstrengungen heraus.

Gerade nach umfangreichen Preisanpassungen stellt sich die Frage, wie "der Markt" reagiert. Wobei "Preisanpassung" nicht die platte Erhöhung um x Prozent meint. Hier geht es um Strukturbrüche, die zwangsläufig auch ziemlich große Preissprünge nach sich ziehen. Dabei bedürfen sowohl Erhöhungen wie auch Reduzierungen verkäuferischer Anstrengungen. Und das, obwohl sich die wenigsten Kunden mit Preissenkungen befassen. Gerade Preissenkungen wollen aber verkauft sein, um durch Steigerung des Ersatzteil-Absatzes doch mehr Umsatz zu generieren.

Kunden segmentieren, um Hochpreisstrategie umzusetzen

Kunden reagieren unterschiedlich auf Preise. Gerade im Ersatzteilmarkt können Sie davon ausgehen, dass nur einige wenige Kunden "den Markt" kennen. Das liegt daran, dass wir uns mit Ersatzteilen in der Regel im C-Segment bewegen. Nur einzelne Kunden kennen Ihre Preisliste. Da Reparaturen normalerweise eher selten auftreten, macht eine Datenhaltung damit nur ausnahmsweise Sinn. Es sei denn, wir sprechen über Großkunden. Oder über Einkaufsgenossenschaften.
Und damit sehen wir uns den wichtigsten Kundenklassen gegenüber:

Schon diese einfache Aufstellung zeigt, dass die Mittel zur Preisdurchsetzung vielfältig sind. Marktorientierte Preisbildung können Sie eben unterschiedlich angehen. Das allerdings setzt voraus, dass Ihre Mitarbeiter diese Aufteilung nach Kundengruppen kennen. Und natürlich, dass sie gepflegt ist. Denn häufig genug ist die Einteilung für einen A-Kunden historisch bedingt. Bei näherem Hinsehen erhält so ein Kunde Rabatte, die durch das laufende Ersatzteilgeschäft gar nicht gedeckt sind. Dann haben Sie zwar hohe Preise, die aber durch noch höhere Rabatte konterkariert werden.

Meist sind solche Rabatte je Kunde irgendwie gewachsen. Eine ernst zu nehmende Struktur liegt nicht vor:

• Großkunden erhalten nur geringe Preisnachlässe,
• hohe Rabatte werden gegeben, obwohl dem kein nennenswerter Umsatz entgegensteht.

Und weil es so "bequem" ist, hat man sich auf runde Prozente geeinigt. Ein typisches Bild hierzu sehen Sie unten.
Die Herausforderung liegt nun darin, zunächst bei Klein- und Kleinstkunden das Ersatzteil-Pricing durchzusetzen. Gerade deren große Anzahl erlaubt Preis-Experimente. Schließlich sind die monetären Auswirkungen im Einzelfall eng begrenzt.

An wen verkaufen Sie trotz Hochpreisstrategie?

Wie die Grafik oben unschwer erkennen lässt, ist Ersatzteil-Verkauf auch mit geringen Rabatten möglich. Jetzt heißt es, Ihre Verkaufsstrategie zu testen: Wie sensibel reagieren einzelne Kunden auf höhere Netto-Preise? Nicht nur Kleinkunden eignen sich hierfür, sind aber dazu prädestiniert.
Zusätzlich lohnt natürlich der Blick in die bisherige Verkaufsstatistik. In welchen Verkaufs-Regionen oder Postleitzahl-Gebiete haben Sie auch bisher schon gut verkauft? Ein solches Vertriebscontrolling können Sie auf Basis der Maschinen-Population durchführen: wie viel Ersatzteil-Umsatz je Gerät / Typ? Jetzt hilft es ungemein, die eigenen Marktanteile im Ersatzteilgeschäft zu kennen und zu nutzen.
Oder Sie hinterfragen außerdem noch die Effektivität Ihres Maschinen-Vertriebs. Dann lautet die Frage: wie viel Ersatzteil-Umsatz je 100.000 Einwohner (oder zum Beispiel je Kaufkraft)? Die meisten dieser statistischen Daten finden Sie leicht im Internet.
Damit werden einerseits die Lücken sichtbar ("wo wurde trotz hohen Rabatts nicht verkauft?"). Hier können Sie den Rabatt auf jeden Fall kürzen.
Wichtiger sind andererseits jedoch die Leuchttürme ("wo hat es besonders gute geklappt"). Daraus können Sie lernen. Und Sie müssen lernen. Denn nur so behaupten Sie sich mit Ihrer Hochpreispolitik.

Mit welchen Türöffnern durchbrechen Sie die Kauf-Zurückhaltung?

Obwohl Sie eine Hochpreisstrategie umsetzen, können Sie auch günstig anbieten. Eine differenzierte Ersatzteil-Bepreisung berücksichtigt jedenfalls die sehr unterschiedlichen Preis-Elastizitäten.
Zusätzlich eignen sich besonders attraktive Artikel als Türöffner. Geradezu klassisch sind hierfür Wartungskits. Über die Maschinenpopulation sollten Sie ziemlich genau deren Bedarf abschätzen können. Preislich knapp kalkuliert bieten sie keinen Anlass zu Ausreden beim Kunden. Mit einem solchen Ansatz öffnen Sie die Tür auch für Ihr sonstiges Sortiment. Wegen der äußerst knappen Kalkulation sind die bisherigen Rabatte "nicht mehr drin". So jedenfalls Ihre Argumentation.

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