Gerade wenn die Zeiten schwierig werden, kommt die Frage auf, ob bei den Ersatzteilen nicht "mehr geht". Und tatsächlich, die meisten Maschinen- und Anlagenbauer tun sich mit der Preisoptimierung für den After Market schwer. Dabei ist eines klar:
bei einem Potenzial, das gerne 7-stellig sein kann, darf es an mangelnder Zeit nicht liegen. Es sind dann eher die durchaus komplexen Abhängigkeiten, die zögern lassen. Denn Fehler bei der Ersatzteil-Bepreisung sind nur schwer auszubügeln.
Und außerdem: wie verkauft man den Kunden bloß die völlig neuartige Preisstruktur?

Denn es gibt ja noch so etwas wie die Preiselastizität. Das kann durchaus bedeuten, dass geringere Preise mehr Absatz erlauben. Und dadurch mehr Umsatz, und hoffentlich auch mehr Gewinn. Dazu gehört auch, dass ein Listenpreis noch lange kein tatsächlich erzielter Marktpreis ist. Erst durch eine Preisoptimierung, die alle Effekte berücksichtigt, gelingt die Ausschöpfung der maximalen Marge.

Pareto zur Fokussierung einsetzen

Natürlich sind sehr viele Preise zu pflegen. Und bei etlichen ist die Datenlage äußerst dürftig. Daher muss in den meisten Pricing-Projekten eine Datenaufbereitung für das Pricing erfolgen. Außerdem hilft auch bei der Preisoptimierung von Ersatzteilen die Anwendung des Pareto-Prinzips.

Selbst wenn -zig Tausende Preise anstehen: den Umsatz machen Sie im Wesentlichen mit wenigen Tausend. Daher müssen Sie sich auf genau diese konzentrieren. Eine abc-Analyse des Umsatzes hilft dabei.
Von diesen wenigen Ersatzteilen können Sie sogar noch einige eliminieren: die hochpreisigen Exoten. Denn dass die wieder kommen ist eher unwahrscheinlich. Hierfür brauchen Sie eine Klassifizierung. Wenn Sie keine Ersatzteil-spezifische Klassifizierung haben, dann tut es zur Not auch eine andere Segmentierung nach Gängigkeit, zum Beispiel als xyz-Einteilung.

Hinzu kommt einige Unschärfen aus Ersetzungen und Neu-Anläufen. Hier steht Ihnen nicht ein ganzes Jahr als Historie zur Verfügung.

Preisvergleiche der Kunden bei Ihren Ersatzteilen

Für die meisten echten Ersatzteile gibt es kaum eine Preistransparenz. Deshalb arbeitet das Ersatzteilpricing ja mit so hohen Margen. Das Ersatzteilmanagement muss daran arbeiten, dass dies so bleibt. Hierzu gehören Regeln zur Bezeichnung von Teilen, aber auch eine Vorverpackung mit eigenem Branding.
Trotzdem sollten Sie die folgenden 3 Effekte bei Ihren Preisstrategien für die Ersatzteile berücksichtigen:

1. Wir alle haben ein "Preisgefühl". Ein häufiges Überschreiten dieser Schranke führt zum Verlust der Markenloyalität
2. Der Preis für eine Maschine und für deren Teile müssen stimmig sein
3. Ein hoher Preis bei fehlender Verfügbarkeit passen nicht zusammen. Schließlich verkaufen Sie reduzierte Stillstandszeit

Preis"gefühl" beschränkt und erweitert Preis-Obergrenze gleichermaßen

Ein Kunde kauft, wenn für ihn der Wert größer ist als der Preis. So sagt jedenfalls Roman Kmenta. Der Preis ist klar. Doch der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ist höchst subjektiv. Mit wenigen starren Preisfaktoren erreicht Ihre Preisoptimierung dann denkbar wenig.

So kann es einerseits sein, dass ein Ersatzteil nicht "wertig" wirkt. Wenn dann Ihr Kunde trotzdem kaufen muss, weil es nicht anderweitig zu erhalten ist, bleibt ein negativer Nachgeschmack. Man spricht dann schnell von "Apothekenpreisen".
Das kann durchaus dazu führen, dass Ihre Kunden alle Teile erst einmal im Internet suchen. Das allerdings dämpft nicht nur den Umsatz im After Sales.

Andererseits können Sie für hochwertig wirkende Ersatzteile mehr verlangen. Das fängt schon bei der Verpackung an.

Denn als Teil einer durchgängig professionellen Customer Journey trägt diese zu einem hochwertigen Eindruck bei.

Zusätzlich können gerade Zubehöre die Wertigkeit der Maschine oder Anlage erhöhen. Im B2C entspricht dies in etwa der Metallic-Lackierung, für die Kunden (Männer) gerne mehr beim Auto-Kauf bezahlen.

Im Übrigen gilt:
lieber punktuell etwas zu hoch bepreisen.
Denn wenn Sie nur auf die Preisreklamationen einzelner Kunden reagieren müssen, machen Sie mehr Umsatz mit allen anderen.

Preisvergleiche und deren Auswirkungen auf die Preisoptimierung

Gerade bei Ihren Umsatzträgern gibt es gute Chancen, dass sich Alternative im Internet finden lassen. Das ermöglicht externe Preisvergleiche. Sie kennen sicherlich Plattformen für Versicherungen, Flüge und so weiter. Derartige Vergleichsportale zum Preismonitoring dringen mittlerweile auch in den B2B Bereich ein. Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis Sie diese für die Preisoptimierung Ihrer Ersatzteile aktiv einsetzen müssen.

Kern jeder Preisoptimierung:
die Festsetzung des Listenpreises

Im Bild oben finden Sie einige Dimensionen für die Bestimmung von Ersatzteil-Preisen. Wenn wir tatsächlich von einer Optimierung sprechen wollen, dann berücksichtigen Sie alle diese Faktoren.
Hierzu finden Sie eine Fülle einzelner Beiträge auf dieser Website:

• die Hochpreispolitik, die für Ersatzteile unbedingt angesagt ist,
• eine kostenorientierte Preispolitik,
• klassische Fehler beim Spare Parts Pricing,
• den Einfluss des Vertriebskanals auf Brutto-Preise,
• die Einwandbehandlung,

und natürlich auch

• wie Sie mit Preis-Faktoren "bottom up" arbeiten können.

Um Wiederholungen zu vermeiden, verlinke ich hier auf die entsprechenden Seiten. Die Preisoptimierung von Ersatzteilen ist eben doch eine vielschichtige Angelegenheit.

Sonderfälle: das Ersatzteil-Pricing als Einstieg in Zusatz-Verkäufe

Meist geht es im After Sales Service um mehr als "nur" den Ersatzteil-Verkauf. Dann ordnet sich ein Ersatzteilpreis dem höheren Ziel unter. Zum Beispiel, wenn Zubehöre im After Market untergebracht werden sollen. Die womöglich einen eigenständigen After Sales nach sich ziehen. Oder über Zubehöre und Optionen wollen Sie mehr Stunden des Service-Technikers fakturieren.

Sicher Ausnahmen. Doch es lohnt sich, auch wenn die hohe Marge im Ersatzteil-Verkauf darunter leidet. Damit Sie dies in Ihrer Preiskalkulation berücksichtigen können, sollten Marketing-Marker im Materialstamm für Transparenz sorgen.

Preissimulation: letzter Schritt der Preisoptimierung von Ersatzteilen

Wir sind gestartet mit Pareto. Nur wenige Ersatzteile bestimmen Ihren Ersatzteil-Umsatz. Im letzten Schritt der Preisgestaltung muss es darum gehen, die tatsächlichen Auswirkungen zu berechnen. Und zwar in ihrer Gesamtheit. Jetzt erst stellen Sie fest, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. Und auch, was auf Kundenseite passiert. Denn Sie wollen nicht, dass Ihre zentrale Preisoptimierung zu Verwerfungen bei der Preisdurchsetzung führt:

Auch für diese Simulation können Sie Pricing-Software verwenden. Entweder als SaaS, oder auch Excel. Wenn es um die vielen Sonderlocken geht, die ihr Vertrieb mit Ersatzteilkunden vereinbart hat, ist Excel vermutlich sogar eher angebracht. Doch wenn Sie bereits eine vollumfängliche Schnittstelle zu einem externen System haben, dann nutzen Sie die natürlich.

Kommunikation hilft der fortlaufenden Preisoptimierung

Preisänderungen und erst recht neue Preislisten bedürfen einer Preis-Kommunikation. Doch das ist keine Einbahnstraße. Denn Sie wollen ja wissen, wo Sie mit Ihren Ersatzteilpreisen danebenliegen. Nicht "ob". Denn es gibt immer Preise, die nicht passen. Diese Preise sind dann die Kandidaten für die nächsten Preisoptimierungen.

Diese Preiskommunikation kann man vorbereiten. Denn die ganze Preisoptimierung für Ihre Ersatzteile nutzt wenig, wenn Ihnen anschließend Kunden "auf die Pelle rücken". Treffen aufgebrachte Kunden auf Ihre ungeschulten Auftrags-Sachbearbeiter retten oft nur noch zusätzliche Rabatte. Daher darf es ruhig ein Storybook für die Preis-Anpassung sein. Und auch der Außendienst sollte mehr wissen, als nur, dass die Ersatzteil-Preise erhöht wurden.

Sie haben es bis zum bitteren Ende geschafft. Noch mehr zum Thema Ersatzteilpreise finden Sie in der Kategorie "Preise erhöhen".

Oder aber Sie gehen in die Umsetzung. Die Unternehmensberatung für Preismanagement no-stop.de unterstützt Ihr Projekt.