5 vermeidbare Fehler beim Spare Parts Pricing

Gestaltungsspielraum bei Spare Parts Pricing nutzen

Nichts einfacher als Umsatz und Gewinn zu steigern: einfach die Preise erhöhen. Doch wie viele Kunden verärgern Sie durch dann drastisch zu hohe Einzelpreise? Und wie viele Kunden fangen dann an, aktiv nach Alternativen zu suchen?

Wenn doch die Preisfindung im After Sales Service und im Ersatzteilumfeld nicht so eine komplexe Angelegenheit wäre. Bei einer wahren Flut an Artikeln bleibt nur für einige wenige Ersatzteile die Zeit, sie in der Ersatzteil-Preisliste individuell zu bepreisen.
So ist nichts leichter, als durch eine falsche Bepreisung von Ersatzteilen Margen-Potential zu verschenken. Und dabei gleichzeitig die Kunden nachhaltig zu verärgern. Und zu allem Überfluss auch noch bei einigen Teilen draufzulegen.

Doch zunächst der Blick auf das große Ganze, nämlich die Rolle, die der After Sales Service für das Unternehmensergebnis im Maschinen- und Anlagenbau spielt.

Kerngeschäft unter Druck

Historisch gesehen lag der Fokus der Investitionsgüter-Industrie immer auf den sprichwörtlich perfekten Endprodukten. Ersatzteile waren nur lästiges Beiwerk. Service sollte die Instandhaltung des Kunden erbringen. Mit dem Erstarken der Einkaufsabteilungen wandelte sich das Bild. Erst recht mit der Ausweitung der Transparenz durch das Internet. Die Globalisierung erlaubt heute Anfragen in aller Welt in der gleichen Geschwindigkeit, wie beim örtlichen Anbieter. Damit stehen die Kernprodukte schon seit Jahren massiv unter Margen-Druck.
Hier kommt die Ertragsperle Ersatzteilgeschäft zum Zuge. Die Erkenntnis hoher Margen hat lange Zeit nicht ausgereicht, um den speziellen Anforderungen Rechnung zu tragen.
Mittlerweile reagieren viele Unternehmen. Es muss ja nicht gleich das Geschäftsmodell der Drucker-Hersteller sein (die leben fast ausschließlich von den Margen im After Sales).

So nimmt es nicht Wunder, dass der Umsatz-Anteil des After Sales Service in den letzten Jahren stetig zugenommen hat. Vorausschauende Unternehmen spielen bewusst diese Karte. Durch Ausbau des Kundendiensts haben sie den Gewinn für das Gesamt-Unternehmen konsequent gesteigert. Nicht nur relativ, sondern auch absolut. Eine bewusst angelegten Ersatzteil-Strategie besteht allerdings aus mehr als "nur" aus einer klugen Ersatzteil-Bepreisung.

Fehler 1: auf alten Preisen aufbauen

Im Normalfall besitzen Preislisten eine Lebensdauer von 12 Monaten. In diesen 12 Monaten hat sich die Welt weiterentwickelt,

• die Einkaufspreise sind gestiegen (oder gefallen),
• Maschinen-Serien sind ausgelaufen,
• Wettbewerber sind hinzugekommen,
• Kunden haben Preise moniert,
• Teile wurden ersetzt,
• die Stammdatenpflege Ihrer Ersatzteile ist vorangekommen.

Jeder dieser Punkte bewirkt eine Änderung der Marktsituation. Was gestern noch ein exklusives Teil war, wird eben zum Allerwelts-Produkt. Ihre Kunden reagieren auf solche Markt-Anpassungen. Nicht jeder und nicht sofort. Wenn jedoch ein Kunde erst einmal herausgefunden hat, dass er ein Ersatzteil bei bei Ihrem Wettbewerb zur Hälfte bekommen kann, ist die Umkehr mindestens schwierig. Alles nur, weil Sie beständig Jahr für Jahr prozentual erhöht haben.

Gerade die Weiterentwicklung der Stammdaten ermöglicht die Segmentierung von Artikeln anhand von technischen und wirtschaftlichen Kriterien. Außerdem werden Sie so Merkmale identifizieren, die Ihren Kunden einen Mehrwert signalisieren. Zusätzlich erfasst ein aktives Ersatzteil-Management Daten über Ihre Mitbewerber, regionale Unterschiede, Kundenarten, Kaufverhalten und Loyalität. Selbst im Bild oben sind die Einflussfaktoren auf sich ändernde Ersatzteilpreise nicht abschließend wiedergegeben. Eine Hochrechnung neuer Preise auf der Basis Ihrer alten Preisliste ignoriert konsequent jeden dieser Parameter.

Fehler 2: bei der Ersatzteil-Preisliste stehen bleiben

Das alte Sprichwort lautet:
Nicht die Preisliste bestimmt den Preis, sondern der Markt.
Natürlich ist das Ersatzteilgeschäft nicht zuletzt deshalb so lukrativ, weil im Kern Markt nicht vorhanden ist. Mit zunehmender Transparenz und der Nutzung externer Komponenten durch Ihre Konstruktion schrumpft allerdings der Anteil exklusiver Ersatzteile. Und obwohl der maximale Kundennutzen die Einsparung von (Stillstands-)Zeit ist, wird nicht jeder Preis akzeptiert. Das gilt natürlich um so ausgeprägter, je höher der absolute Betrag ist.
Darum ist die Durchsetzung neuer Preise am Markt so wichtig.

Fehler 3: zu glauben, Preisreduzierungen brächten automatisch höheren Absatz

Sie haben erkannt, dass Ihre bisherigen Preise zu hoch waren. Mit der nächsten Preisliste haben Sie die Preise gesenkt. Jetzt wundern Sie sich, warum Ihr Gewinn einbricht. Dabei ist die Erkenntnis eigentlich einfach:

Tue Gutes, und rede darüber

Erst durch wiederholte werbende Hinweise wächst die Einsicht. Genau daraus schöpft Ihre nächste Vertriebsstufe das Verlangen, aggressiver im Markt zu agieren. Allein eine Auflistung der Artikel wird Ihnen nicht nützen. Formulieren Sie die Kundennutzen auf der Basis von Produkt- und Warengruppen.
Diese Werbung für die reduzierten Preise fängt mit der Verbreitung der neuen Preise an. In Ihrer Begleit-Mail beschreiben Sie nicht nur, was mit den Ersatzteilpreisen passiert ist. Sie machen auch klar, dass Ihre Niederlassung oder Ihre Händler Geld liegen lassen, wenn Sie den Absatz nicht nach oben treiben. Denn deren Marge sinkt mit den neuen Preisen ebenfalls.

Fehler 4: über einen niedrigen Kampfpreis verkaufen

Billiger geht immer. Das kann als OEM oder als Händler garnicht nicht Ihr Ziel sein. Daher machen Sie sich bewusst, was Ihre Kunden von Ihren Ersatz- und Serviceteilen eigentlich für Vorteile haben. Im Kern geht es nämlich darum, dass Ihr Kunde Stillstandszeiten von dessen produktiven Maschinen und Anlagen vermeidet oder wenigstens reduziert. Dieser Wert ist fast immer höher als ein Hoher Preis aufgrund Ihres Spare Parts Pricings.
Allerdings müssen Sie dann auch liefern, im wahrsten Sinn des Wortes. Einerseits müssen Sie Ihre Verfügbarkeit hoch halten. Andererseits müssen Sie Ihre gesamte Lieferkette von Auftragserfassung über das Lager bis zur Distribution auf Geschwindigkeit trimmen.

Fehler 5: individuelle Preise vernachlässigen

Gerade im Massengeschäft mit Ersatzteilen bedeutet jeder individuelle Eingriff eine Abkehr von schlanken Prozessen. Und doch birgt selbst ein ausgebufftes Spare Parts Pricing das Risiko, einzelne Kunden zu verlieren. Wenn Sie "übersehen" haben, dass Sie ein spezielles Teil nur an einen Kunden verkaufen, bedeutet der Verlust dieses Kunden, dass Sie auf Bestand sitzen bleiben. Da ist es doch einfacher, dem Kunden kulant entgegenzukommen.
Es gibt anders herum natürlich keinen Anlass für Preissenkungen bei Ihren Rennern im Sinne einer ABC-Analyse, nur weil ein einzelner Kunde auf einem niedrigeren Preis besteht. Sie erhöhen aber sicher nicht pauschal dessen Rabatt. Damit würden Sie lediglich Marge (= Gewinn) vernichten. In diesem Fall ist es besser, Sie passen nicht die Preisliste an. Statt dessen treffen mit diesem Kunden eine individuelle Vereinbarung. Im günstigsten Fall akzeptiert Ihr Kunde eine Bonus-Regelung.

Nie, nie, nie: Preise mit dem Wettbewerb abstimmen

Zugegeben: das ist eigentlich Fehler Nummer 6. Wegen möglicher Konsequenzen möchte ich ihn separat ansprechen.
Es ist eines, das eigene Preis-Niveau einschätzen zu können. Hierzu gehört die Kenntnis des Ersatzteilpreises des Wettbewerbers. Im Zweifel weisen Kunden und Niederlassungen auf niedrigere Preise bei gleichen Artikeln hin.
Es ist allerdings etwas anderes, Ersatzteil-Preise abzustimmen. Es ist schlicht verboten. Selbst die Benutzung eines "Tools", das das Spare Parts Pricing erleichtert, und gleichzeitig vom Wettbewerb genutzt wird, kann grenzwertig sein. So kämpfen PSA und Peugot wegen Preisabsprachen bei Ersatzteilen mindestens mit einem Imageschaden.
Das geht so weit, dass laut Spiegel die EU-Kommission die Untersuchung im Dezember 2018 wegen möglicher Kartellverstöße eingeleitet habe.

Wie sieht Ihre Roadmap für das Ersatzteil-Pricing aus?

Es reicht natürlich nicht, Fehler aufzuzeigen. Das Ersatzzteil-Pricing besteht aus einem komplexen Maßnahmen-Bündel. Für die meisten Unternehmen des Maschinenbaus handelt es sich um einen steinigen Weg. Insbesondere fehlenden Daten verhindern "den großen Schlag". Darum sollte eine Roadmap für die Preis-Optimierung die Leitschnur sein.

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