Kundenorientierung im After Sales Service

Wie ticken B2B-Kunden im After Sales verglichen mit B2C?

Wie ticken B2B-Kunden im After Sales verglichen mit B2C?

4. Mai 2018
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Kundenorientierung als Basis für Kundenzufriedenheit

Menschen kaufen bei Menschen. In einer Studie wurden jetzt die Präferenzen von Kunden abgefragt. Allerdings für B2C Kunden. Da stellt sich die Frage, ob Kundenorientierung im B2B Geschäft anders aufgeprägt sein sollte. Liegt der Fokus für die Kundenzufriedenheit beim industriellen Einkäufer tatsächlich auf anderen Themen? Oder andersherum gefragt: was können wir im After Sales Service davon lernen?


... branchenübergreifend stabil ...

In der Studie wurden so unterschiedliche Anbieter wie Apotheken und Consumer Electronics untersucht. In einer ersten Annahme sind die dort dominierenden Kundengruppen deutlich unterschiedlich. Und doch sind es letztlich die gleichen Menschen, die beruflich bei Ihnen Ersatzteile einkaufen.

... kanalübergreifend stabil ...

Der Handel im Internet hat in den letzten Jahren explosionsartig zugenommen. Ganze Heerscharen von Programmierern beschäftigen sich mit der Optimierung des Bestellablaufs. Natürlich ist die Erwartungshaltung an den Bestellvorgang in Ihrem Ersatzteil-Shop nicht anders.

Kundenanforderungen sind branchen- und kanalübergreifend stabil
Die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden sind universeller Art – branchenübergreifend und unabhängig davon, ob sie im stationäre oder Online-Handel kaufen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, die das EHI Retail Institute im Auftrag der Agentur Stein Promotions durchgeführt hat. Sie geht der kanalübergreifenden Customer Journey in den Branchen Consumer Electronics (CE), Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Apotheken auf den Grund. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Studie lieferte der KVD.

Eingerahmte Teile dieses Beitrags habe ich dem SERVICEBLOG vom Service-Verband KVD e. V. entnommen

Der KVD e. V. ist europaweit der größte und bedeutendste Berufsverband für Service-Leiter, Service-Experten und Nachwuchskräfte im Kundendienst und Service in unterschiedlichsten Branchen wie z. B. ITK, Maschinen- und Anlagenbau, Medizintechnik, Konsumgüter & Hausgeräte, Multimedia, Automobil, erneuerbare Energien und Wissenschaft vertreten.


Kunden nicht allein lassen: Beratung ist gefragt

Neben den Bewertungen anderer Kunden sind vor allem Beratungsleistungen gefragt – diese werden von 64 Prozent der Befragten im stationären Handel verortet. Auch Freundlichkeit (63 Prozent) und Verbindlichkeit (57 Prozent) werden überwiegend dort gesehen.

Gerade im After Sales Service geht es ohne Beratung oft nicht. Produktwechsel in immer schnellerer Folge, IT- und Programm-Updates stellen hohe Anforderungen an das Service-Personal. Gerade im Bereich von elektronischen Steuerungen lassen sich hohe Retouren-Quoten nur verhindern, wenn die Dokumentation stimmt. Hinzu kommt eine strukturierte Schulung für Techniker.
Und trotzdem ergeben sich Rückfragen, die beantwortet sein wollen. Das geht in Ihrer Organisation oft weit über die Auftragsabwickler im Ersatzteilwesen hinaus. Schlechte Dokumentation von Alt-Maschinen und kundenspezifische Anpassungen bei Auslieferung erfordern nicht selten die Einbeziehung der Entwicklung.

Aber auch Anfragen zu geplanten Umbauten müssen aus Kundensicht schnell und kompetent beantwortet werden. Kundenorientierung zeigt sich eben nicht nur im Back-Office, sondern auch in der Zusammenarbeit mit der Technik.

Die Ersatzteilversorgung für Investitionsgüter folgt nicht den gleichen Regeln wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Über einen Schnelldreher im Ersatzteilgeschäft schütteln die Großen im Consumer Electronic Geschäft nur den Kopf. Und die kleinen auch. Die geringe Gängigkeit von Ersatzteilen sind bestimmendes Element des Geschäfts. Damit verbietet sich ein stationärer Auftritt. Der eindeutige Trend in der Ersatzteillogistik der letzten Jahre ist der Rückzug aus der Fläche. An dessen Stelle tritt eine spezialisierte Express-Logistik. Damit müssen Dienstleistungen und Beratungen in digitaler Form erbracht werden.
Das darf allerdings nicht heißen, dass der menschliche Kontakt abreißen muss. Freundlichkeit, Kompetenz und kulanter Umgang sind wesentliche Grundlagen für den proaktiven Verkauf von Ersatz- und Serviceteilen. Je eher Sie Ihren Kunden positiv in Empfang nehmen, desto früher entsteht ein Kundennähe.


Im B2B dominiert die Ersatzteil-Verfügbarkeit. Im B2C erst Recht

Warum kaufen Ersatzteil-Kunden beim OEM? Ausschlaggebend ist die Verfügbarkeit.

Bezüglich der Verfügbarkeit eines Produktes sind sich alle einig: Für rund 90 Prozent ist sie in allen untersuchten Branchen ausschlaggebend.

... weitere 40 Prozent würden gerne selber den Lagerbestand abfragen können.

Es gibt ihn doch, den Unterschied zwischen B2B und B2C. Die Verfügbarkeit ist nicht ganz so dominant. Da stellt sich die Frage, wann eine Erwartungshaltung aus dem privaten Umfeld eines Ersatzteil-Einkäufers sich im beruflichen Umfeld wiederfindet. Wenn Amazon am selben Tag liefern kann, warum dann nicht auch Ihre Ersatzteillogistik? Wichtiger noch ist allerdings die Frage, wie Ihre Ersatzeil-Disposition eine hohe Verfügbarkeit Ihrer Ersatzteile sicherstellt.


Branding gehört zum Ersatzteilgeschäft

Ersatzteile sind nicht nur irgendwelche Teile. Ersatzteile stehen auch im Investitionsgüter-Bereich für die Marke eines OEM. Daher wollen Ersatzteile bei Eintreffen im Ersatzteillager vorverpackt werden. Sofern möglich tragen Ersatzteile als Werbung Ihre Marke und auch Ihre Artikelnummer. Und natürlich versenden Sie in hochwertigen Kartons, die Ihr Ersatzteillager mit einem Packband mit Marken-Kennzeichnung verschließen. Das alles kostet kein großes Geld. Hier sparen schadet Ihrer Marke.

In einem übersättigten Markt wünschen Kunden sich Kaufanreize durch Optik und Präsentation. Über 80 Prozent von ihnen ist (branchenübergreifend) eine angenehme Atmosphäre, gute Struktur oder klare Kennzeichnung wichtig.


Die Herausforderung: im B2B wettbewerbsfähige Preise machen

Über 60 Prozent der Befragten nutzen ihr Smartphone für Preisvergleiche, Produktrecherchen oder Informationen zu Öffnungszeiten & Co. Sollte die gewünschte Ware nicht verfügbar sein, legen Kunden Wert auf die Möglichkeit zu Bestellung (72 Prozent) und Lieferung (66 Prozent),

Wie schon weiter oben erwähnt: es geht nicht mehr ohne attraktiven Webshop. Am besten mit Integration der elektronischen Ersatzteilbücher. Wenn auch technisch komplex, so zeigt hier Ihre Kundenorientierung. Der Kundendienst-Techniker als Ihr nächster Kunde in der Ersatzteil-Supply Chain weiß es zu schätzen, wenn er oder sie aus der Explosionszeichnung heraus alle Details erfährt, einschließlich etwaiger Ersetzungen.

Gleichzeitig unterstreicht die Studie eindrucksvoll, wie sorgfältig mit dem Wissen um die Ersatzteile umgegangen werden muss. Ist die Transparenz zur Bezugsquelle einmal gegeben, hört es auch bei B2B Kunden schnell mit der Loyalität auf.
Eine intelligente Bepreisung der Ersatzteile hat eben auch ganz viel mit der Ausnutzung der Preiselastizität zu tun. Die Ersatzteilpreise sind eben auch davon abhängig, ob Markttransparenz gegeben ist.

Der Kundenfokus auf den Preis von Ersatzteilen ist sicher gegeben. Eine Verhandelbarkeit sollte sich allerdings auf Zubehöre beschränken. Da diese aber ohnehin mit nur geringer Marge auskommen müssen, wird die Luft schnell dünn. Zudem dürften nur die allerwenigsten Auftragssachbearbeiter in der Lage sein, Preise ernsthaft zu verhandeln.

Preis- und Rabattaktionen stoßen auf großes Interesse. Fast zwei Drittel der CE-Kunden und knapp die Hälfte der Kunden im LEH- und Apotheken-Bereich wünschen sich darüber hinaus eine Verhandelbarkeit von Preisen.

Daher empfiehlt es sich, bei Preisanfragen mit verteilten Rollen zu arbeiten: der Sachbearbeiter nutzt einen Kulanzrahmen aus, und übermittelt die freudige Botschaft, dass "doch noch etwas geht". Der Vorgesetzte übernimmt die Rolle des Bösen und sagt bei Preisnachlässen Nein.
Schwerwiegender ist allerdings im Ersatzteilgeschäft die Frage, was Sie eigentlich verkaufen. Wollen Sie Ersatzteile verkaufen? Oder Zeit? Zeit, in der die Maschine des Kunden produktiv arbeitet. Der finanzielle Hebel für Ihren Kunden liegt in der Regel in dessen Produktivität, nicht im reduzierten Einkaufspreis. Womit wir wieder bei der Frage der Verfügbarkeit wären.


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