Schöpfen Sie Ihr gesamtes Marktpotenzial im After Market aus?

Eine konsequente Ausrichtung des After Sales Service am Kundennutzen ist Ihr entscheidende Ansatz, um den Ersatzteil-Umsatz zu steigern. Immerhin sind Ihnen die Kunden weitgehend bekannt. Oder sollten es zumindest sein

Neben die Ansprache bekannter Kunden tritt der Ausbau des Produkt-Portfolios.

Denn auch das ist keineswegs begrenzt

Das zugehörige Whitepaper finden Sie am Ende dieses Beitrags

Natürlich können Sie sich darauf beschränken, zu ersetzende Teile zu verkaufen. Denn das bildet den Kern Ihres Ersatzteil-Business. Doch damit kratzen Sie noch nicht einmal an Ihrem Marktpotenzial. Schließlich hat Ihr Kunde viel mehr Bedürfnisse, als nur Ersatzteile.

Diese Bedürfnisse gilt es anzusprechen. Damit bieten Sie Ihrem Kunde Zusatz-Nutzen. Die Maßnahmen dazu können Sie in einer Werbestrategie festlegen.

Oft genug ist Ihrem Kunden überhaupt nicht klar, dass er dieses Bedürfnis hat. Bis Ihre After Sales Werbung ihn oder sie auf die Idee bringt.

Dann allerdings sollten Sie liefern können. Denn nichts wirkt schlimmer, als das Gefühl, bei der Umsetzung im Stich gelassen worden zu sein.

Besinnen wir uns zunächst auf das, was Ihre Kunden heute von Ihnen erwarten. Und das ist in erster Linie Verfügbarkeit. Wenn sie ein Teil benötigen, sollte es "da sein". Oder das Ersatzteil sollte zumindest ohne Wartezeit verfügbar gemacht werden können. Dabei spielt es keine Rolle, ob Ihr Ersatzteillager es on-demand herstellt, oder ob Sie einen Ihrer Lieferanten zu einer Lieferung per Drop-Shipment beauftragen.

Allerdings müssen Sie sich beim Kunden für solche Varianten ein hohes Maß an Vertrauen verdient haben.

Kunden wurden befragt, warum sie beim OEM kaufen. Das Ergebnis sehen Sie rechts.
Wie die Grafik zeigt, schlägt eine hohe Verfügbarkeit alle anderen Gründe. Diese Aussage ist natürlich relativ. Denn Allerwelts-Teile sind auch andernorts verfügbar. Außerdem geht es Kunden nicht wirklich um die Verfügbarkeit bei Ihnen, sondern bei ihnen. Doch dazu mehr beim folgenden Punkt.

Wie wollte Ihr Kunde auf die Idee kommen, bei Ihnen zu kaufen, wenn er Ihr Angebot nicht kennt?

Setzen Sie nie voraus, dass Ihre Kunden etwas zu Ihren Ersatz- und Serviceteilen wissen. Ganz zu schweigen von Services, Zubehören und Optionen. Denn selbst in zentralen Customer Services für das Ersatzteilgeschäft ist das gesamte Portfolio meist nicht klar. Obwohl es sich um das Kerngeschäft handelt.

Und zu guter Letzt sei noch auf die technischen Unterlagen verwiesen, die jeder Kunde ohnehin erhält. Alle Formen von Handbüchern dürfen nicht bei der Technik stehen bleiben:

wieso sollte die Rückseite Ihres Ersatzteilbuchs leer sein?

Im Zeitschriften-Geschäft ist die Rückseite nämlich die teuerste Werbefläche, warum also nicht bei Ihnen?

Es nützt dem Kunden wenig, wenn ein Ersatzteil im Zentrallager liegt. Wenn nach der Bestellung mehrere Tage vergehen, steht derweil die Maschine. Natürlich sind nicht alle Teile dringend. Wenn eine Wartung "dringend" Ersatzteile benötigt, ist offensichtlich etwas schief gegangen. Doch wenn ein Ausfall droht, oder bereits vorliegt, sind schnelle Prozesse gefragt.

Ihr Netzwerk entscheidet nun, ob Sie erster oder zweiter Sieger sind. Denn wenn der Kunde in Indien sitzt, haben Sie auch mit der schnellsten Lieferkette gegen den Schlosser vor Ort keine Chance.

Allerdings versteht Ihr Kunde möglicherweise trotzdem, dass dieser Schlosser nur eine Lösung auf Zeit bieten kann. Dann wahren Sie Ihr Marktpotenzial trotzdem.

Ging es im vorherigen Punkt um Geschwindigkeit, so rückt jetzt der einfache Bestellprozess in den Fokus.

Dafür eignen sich heute bereits Techniken wie die Ersatzteil-Erkennung mit dem Handy. Sind diese Teil Ihres Webshops, gibt es für den Kunden keinen Grund mehr, alternative Angebote zu suchen.

Die Digitalisierung bietet hier mehr als genug Möglichkeiten. Denn ein elektronisch verfügbares Ersatzteilbuch ist eben schneller, als eines aus Papier oder lediglich als pdf.

Auch der Sprung in den Webshop kann integriert sein, oder manuell. Und schließlich müssen Sie sich fragen, ob Ihr Bestellprozess ebenso elegant (und werbewirksam) abläuft, wie der bei Amazon oder eBay.

Je schlanker und benutzerfreundlicher Sie diese Customer-Touch-Points im After Sales Service gestalten, desto eher kauft Ihr Kunde bei Ihnen. Zeiteinsparung ist eben auch ein Kundennutzen.

Die Bepreisung Ihrer Ersatzteile muss keineswegs billig sein, um Ihr Marktpotenzial auszuschöpfen. Je näher Sie sich am Marktpreis bewegen, desto höher die Umsetzung des Potenzials in Umsatz. Bei den meisten Ersatzteilen definieren Sie allerdings den Markt. Und dort, wo Preistransparenz herrscht, analysieren Sie den Markt durch Software zum Preismonitoring für Ersatzteile.

Durch knappe Kalkulation verkaufen Sie auch Ersatzteile unter starkem Wettbewerb. Denn als OEM dürfen Sie durchaus auch etwas mehr nehmen, als ein No-Name Wettbewerber.

Es gibt keinen Grund, warum das nicht auch für den After Sales gelten sollte. Aktiver Vertrieb endet doch nicht beim Neugeschäft. Das allerdings haben alternative Ersatzteilanbieter und Komponenten-Hersteller mittlerweile auch erkannt. Deren Fokus ruht auf Ihrem Umsatz. Aber sie selbst ruhen eben nicht. Darum treffen Sie auf Alibaba, eBay und Google Ihre Wettbewerber. Wenn Sie Ihre Website für Ersatzteile nicht auf die Bedürfnisse von Ersatzteil-Interessenten optimiert haben, geraten Sie ins Hintertreffen. Das heißt bei Google, dass Ihr Angebot womöglich nicht einmal sichtbar ist. Denn es hilft nicht, wenn Ihnen Ihr neuestes Angebot auf der Homepage gefällt. Wenn es niemanden gibt, der das sucht, interessiert sich noch nicht einmal Google dafür.

Nicht nur Ihr Wettbewerb darf aktiven Ersatzteilverkauf anwenden

Wenn Ihre Website eher dem Marketing zuzuordnen ist, dann sind Ihre Kundendienst-Techniker und Ihr Customer Service Ihre Verkäufer. Auch wenn nichts gegen reine Ersatzteil-Verkäufer spricht. Doch diese Stelle(n) wollen auch erst einmal durchgesetzt sein. Alle diese Mitarbeiter müssen Sie schulen. Naturtalent reicht da in den seltensten Fällen.

Jeder Kundenkontakt ist eine Verkaufschance. Aktiver Vertrieb für Ersatzteile nutzt alle Customer Touch Points. Schließlich kaufen selbst bei Nutzung von Webshops und Bestell-Schnittstellen immer noch Menschen bei Menschen. Wenn es Ihnen gelingt, bei diesen Kunden die Markenloyalität für Ihre Ersatzteile zu steigern, bedienen diese sich schließlich Ihres Shops.

Das gilt gerade bei oft erklärungsbedürftigen Einsatzfällen. Kenntnis der Kunden von der ersten Stunde an ist dann einer der Bausteine für aktiven Vertrieb.

Ein anderer ist Empathie. Verständnis für Probleme des Kunden ist nicht nur bei Beschwerden erforderlich. Gutes Zuhören sowie das Erkennen, was der Kunde wirklich braucht, unterstützen Ihre Absatzstrategie.

Denn Kundennutzen entsteht aus dem Verständnis für die Anliegen der Kunden. Und das ist der erste Schritt hin zu aktivem Ersatzteilverkauf.

Klassisch versorgen Unternehmen der Investitionsgüter-Industrie den Weltmarkt über Niederlassungen und Händler. Lediglich einige Märkte in Kern-Europa werden direkt versorgt.

Dann sind Sie auf die Qualität Ihrer Vertriebsorganisationen in deren Märkten angewiesen. Doch können die tatsächlich die Schlagkraft entwickeln, die Sie aus einer Zentrale heraus leisten?

Falls nein, besteht die Gefahr, dass Sie potenzielle Kunden nicht erreichen. Damit verlieren Sie Marktpotenzial für Ihre Ersatzteile.

Das kann nur bedeuten, dass Sie alles daransetzen müssen, um Ihre Händler und Niederlassungen

• im Internet mit wenigen Klicks zu finden sind,
• mit modifizierbarem Werbe-Material zu versorgen,
• durch Ihren Marken-Auftritt erkennbar zu gestalten.

Und dort, wo Ihr Vertriebsnetz Lücken aufweist, sind Vertreter-Lösungen unerlässlich.

Kunden mit unbekannter (schlechter) Bonität trotzdem bedienen

Eine schlechte Bonität muss kein Grund sein, einen Absatzmarkt links liegen zu lassen. Schließlich bietet die Digitalisierung heute eine ganze Flut an Zahlungsvarianten.

Ein Beispiel:

Der Kunde in einem bisher nicht bedienten Land in der ehemaligen Sowjetunion akzeptiert möglicherweise die Kreditkarten-Zahlung Ihres Webshops. Denn er kennt das Verfahren. Er kennt es, weil er ansonsten auch nicht beliefert wird. Gleiches lässt sich allerdings auch für hiesige Kunden anwenden.

Damit erschließen neue Zahlverfahren Ihnen zusätzliches Marktpotenzial für Ihre Ersatzteile.

Der teuerste Prozess in Marketing und Vertrieb ist die Kundengewinnung. Durch diesen Prozess sind Sie durch. Sie kennen Ihre Kunden (meist). Jetzt geht es darum, Ihren Kunden in dessen Prozess rings um die Maschine oder Anlage zu unterstützen. Also: Kundennutzen zu generieren.

Wie in konzentrischen Kreisen können Sie nun um Ihr Kernprodukt Ihr Portfolio ergänzen. Die ist die Aufgabe Ihres Produktmanagements.

In inneren Ringen finden sich zum Beispiel Maschinen-Optionen, für die Sie bisher keine Materialnummer hatten.

Auch das ist Kundennutzen. Und hilft, das Marktvolumen an Ersatzteilen zu steigern.

Mit Zubehören können Sie Ihrem Kunden die Benutzung der Maschine erleichtern. Oder dessen Effizienz erhöhen. Damit haben Sie sich zwar etwas weiter vom Kernprodukt entfernt. Aber Sie verkaufen an bekannte Kunden mit einer bereits vorhandenen Ersatzteillogistik.

Noch etwas weiter außen, um im Bild der konzentrischen Kreise zu bleiben, liegen Produkte des Merchandisings. Die erzielbare Marge dürfte meist gering sein. Dafür wird durch die Markenbindung gestärkt.

Im Neugeschäft ist es an der Tagesordnung, den Wettbewerber aus dem Markt zu drängen. Im After Market trauen sich das nur die alternativen Ersatzteil-Anbieter. Damit bleibt oft besonders lukratives Marktpotenzial ungenutzt.

Schließlich sind viele Komponenten des Neugeräte-Wettbewerbs ohnehin bekannt. Möglicherweise sind sie lagerhaltig.

In diesem Fall fehlt lediglich die Übersetzung der Materialnummern.

Sofern Ihr Service die Produkte des Wettbewerbs mit repariert, ist es nicht mehr nur Chance. Jetzt ist es ein Erfordernis, auch diese Artikel zu liefern. Von dort ist es beileibe kein kleiner Schritt zu Voll-Versorgung. Aber ein gangbarer. Und darum geht es bei der Ausweitung Ihrer Marktpotenziale für den After Market.