Vertriebscontrolling:
Werkzeug zur effektiven Steuerung des Verkaufs

Um ein Vertriebscontrolling aufzusetzen, muss eines gewährleistet sein: Ersatzteile sind als solche erkennbar. Leider tun sich viele Unternehmen sogar hier schon schwer. Das sind allerdings keine guten Voraussetzungen, um diesen in der Regel maximal profitablen Umsatz zu steigern.

Wenn diese Voraussetzung jedoch gegeben ist, dann ist der dezidierte Ersatzteil-Umsatz zumindest quantifizierbar.

Und damit einem Controlling zugänglich. Sonderfälle, wie

• die Fakturierung nur im Kontext integrierter Wartung oder
• dem Full-Service-Leasing

lassen wir hier außen vor.

Umsatzentwicklung aus Sicht des Controllings

Wenn wir annehmen, dass ein Deckungsbeitrag vorhanden ist, dann steigt dieser mit dem Umsatz. Folgerichtig schauen ausnahmslos alle Unternehmen immer zuerst auf den Umsatz. Denn die Umsatz-Entwicklung bestimmt Wohl und Wehe des Unternehmens. Ersatzteile machen da auch keinen Unterschied. Allerdings liegt die Marge im Ersatzteilverkauf deutlich über der des Neugeschäfts. Damit steigt der Stellenwert der Marge trotz des im Detail kleineren Deckungsbeitrags.

Letztlich sind es genau diese beiden Vertriebskennzahlen, die eine genauere Betrachtung lohnen. Stückzahlen, wie im Maschinen-Geschäft, interessieren jedoch kaum. Denn wer wollte der Menge im Ersatzteil-Mix Bedeutung beimessen, wenn auch Tausende Unterlegscheiben darin enthalten sind?

Das heisst allerdings nicht, dass das Vertriebscontrolling die Inhalte gänzlich vernachlässigen sollte.

Denn, wie weiter unten beschrieben, liegen gerade hier die Hebel zur Steuerung. Und damit der Fokus für eine proaktive Umsatz-Steigerung.

Ersatzteil-Umsatz im Fokus des Vertriebscontrollings

Doch zunächst zurück zur Mutter aller Vertriebskennzahlen: dem Umsatz aus dem Ersatzteilgeschäft. Die Bedeutung der hohen Marge erzwingt geradezu eine monatliche Betrachtung. Was läge da ferner, als den Ersatzteil-Umsatz zumindest als Kennzahl auf einzelne Kunden herunterzubrechen?

Diese Betrachtungsweise je Vertriebs-Organisation verschafft Ihnen einen ersten Überblick. Zusätzlich können Sie auch noch nach Händlern und Niederlassungen unterscheiden:

welche Vertriebsform performt besser?

Im Endkundengeschäft fällt eine solche Betrachtung allerdings oft deutlich schwerer.

Rabattierung regelmäßig prüfen:
Umsatz-Verlust durch Wegschauen

Wer traut sich schon, dem Kunden zu sagen, er zahle zu wenig?

Doch eine zu hohe Rabattierung ist schneller drinnen in Ihrem ERP, als wieder draussen. Das Vertriebscontrolling kann solche alten Zöpfe zumindest einmal aufzeigen. Denn die Aussage, dass dieser Kunde zu viel Rabatt erhält, lässt sich umdrehen. Schon der Hinweis im Kundengespräch, dass der Umsatz für den aktuellen Rabatt zu niedrig sei, hat schon Wunder gewirkt. Dann nämlich, wenn er als Aufforderung zu mehr Umsatz formuliert und verstanden wird.

Damit Ihre Mitarbeiter heute so argumentieren können, haben sie vorher ein Vertriebstraining durchlaufen.

Entwicklung der Umsätze:
Durch Vertriebscontrolling transparent aufbereiten

Unternehmen wollen und müssen seit jeher wachsen. Schon, um wenigstens das Wachstum der Kosten zu kompensieren. Aber auch, um als Weltmarktführer das Geschehen zu bestimmen. Daher stellt die zeitliche Entwicklung des Ersatzteil-Umsatzes einen weiteren Schwerpunkt für das Vertriebscontrolling.

Hier bieten sich 2 Betrachtungen an:

• die Ist-Daten im Vergleich mit dem Budget im laufenden Geschäftsjahr,
• der Vergleich mit dem Vorjahres-Zeitraum.

Oben sehen Sie beispielsweise eine Auswertung gegen den Zeitraum des Vorjahres. Aggregiert ist als Vertriebskennzahl das Wachstum von immerhin fast 20% ausgewiesen. Dagegen messen Sie jede einzelne Vertriebsorganisation.

Um den vertrieblichen Fokus herauszustreichen, sind die schwachen Kandidaten sogar rot markiert. Denn hier besteht Handlungsbedarf. Jedoch sollten Sie die positiv herausragenden Organisationen mit deren Glück nicht allein lassen. Denn von diesen können andere lernen, was funktioniert.

Im nächsten Bild ist einmal nur das absolute Wachstum dargestellt. Dabei fällt der tatsächliche Umsatz vom obersten zum Untersten Vertriebspartner. Auch durch eine solche Betrachtung fokussiert das Vertriebscontrolling für Ersatzteile die Missverhältnisse im Wachstum. Denn eigentlich würden Sie erwarten, dass ohnehin schon umsatzstarke Partner höhere absolute Zuwächse erzielen. Die großen Lücken zwischen den orangen Balken weisen jedoch auf Defizite hin.

Aber auch ohne eine solche Zuordnung können Sie durchaus weiteres Licht in das Dunkel des Ersatzteil-Verkaufs bringen. Hierzu erstellen Sie eine abc-Analyse Ihres gesamten Ersatzteil-Umsatzes. Ergänzen Sie diese Analyse um die Absatzzahlen (sowohl Menge wie auch Häufigkeit). Hierbei handelt es sich lediglich um einen einmaligen Aufwand.

Gegen dieses Ranking können Sie nun Ihre Vertriebsorganisation auf der Ebene der einzelnen Artikelnummer fahren.

Die erste Vermutung ist dabei:

Was mit hoher Häufigkeit verkauft wird, sollte doch wohl von jedem Vertriebspartner in entsprechender Menge bzw. mit äquivalentem Umsatz gekauft worden sein. Lücken lassen dann auf Fremdkauf schließen. Allerdings setzt das voraus, dass die Zusammensetzung der betreuten Geräte und Maschinen zumindest ähnlich ist.

Kennzahlen des Vertriebscontrollings

Ob einzelne Vertriebskennzahlen Ihr Geschehen abbilden, dürfen Sie bezweifeln. Sicher sind die monatlichen Umsätze und Deckungsbeiträge auf oberster Ebene Größen, die Sie kennen sollten. Damit fließen Sie auch unbedingt in Ihr Dashboard des Ersatzteilmanagements ein.

Spannender sind allerdings aussagefähige Grafiken. Zeitliche Verläufe und Zusammensetzungen zum Beispiel von Umsätzen erzeugen einen deutlich besseren Lenkungs-Charakter. Wenn Ihr Dashboard öffentlich für Ihre Mitarbeiter aushängt (jawohl: analog), sprechen bald alle eine einheitliche Sprache.

Hierzu nutzen Sie ein Benchmarking auf der Ebene von

• zusätzlich verkäuflichen Warengruppen,
• besonders interessanten Teilen,
• beworbenen Zubehören,
• Aktionsware,
• vorgeschriebenen Wartungskits,
• Absatz-Zahlen.

Was das sein kann, sollte Ihr Produktmanagement wissen.

Wenn Sie nun den Benchmark-Absatz über eine Referenz-Größe mit dem Absatz je Vertriebspartner vergleichen, fehlen Mengen. Und damit auch Umsätze. Ein guter Ersatzteil-Vertrieb transferiert dann das Wissen und Können des Benchmark-Partners auf andere Kunden.

Vertriebs-Controlling ist mehr als nur der Blick in den Rückspiegel

Die so gewonnenen Erkenntnisse dienen natürlich nicht nur der schönen Darstellung. Vielmehr wollen Sie damit Handeln anstoßen. Denn aus Kennzahlen und Trends können Sie mit wenig Aufwand Ziele definieren. Wenn Sie diese Ziele nicht nur in Ihre Dashboards einarbeiten, sondern auch noch in Budgets, steht der Zielverfolgung nichts mehr im Weg. Damit können Sie Ihre Controlling Kennzahlen um den Grad der Ziel-Erreichung ergänzen.

Benchmarks: Das Vertriebscontrolling nutzt auch den internen Vergleich

Abschließend sehen Sie unten, wie weit eine Beurteilung fehlenden Ersatzteil-Umsatzes gehen kann.

Sie können Ihr Vertriebscontrolling aber auch im internen Wettbewerb nutzen. Oben sehen Sie ein Beispiel dafür, wie man eine Umsatzentwicklung darstellen kann. Im mehrjährigen normierten Vergleich hinkt das Ersatzteil-Wachstum hinterher. Das sollte einen Ersatzteil-Verkäufer nicht unbeeindruckt lassen.

Brauchen Sie jetzt etwa eine komplette Business Intelligence Lösung? Big Data Analyse? Womöglich einen Programmierer?

Alle gezeigten Grafiken und Tabelle wurden mit Excel erstellt (die Daten sind übrigens alle rein fiktiv). Sie können allerdings auch mit einer "großen Lösung", wie zum Beispiel Tableau (kostenpflichtig) oder Microsoft Power BI (kostenlos), tolle Ergebnisse erzielen.

Damit können Sie auf jeden Fall loslaufen. Und Ihren Ersatzteil-Vertrieb auf die richtige Fährte setzen. Wenn Sie dann noch Ihr Corporate Design verwenden, beeindrucken Sie in jedem Fall positiv.