Preiselastizität im After Sales Service für Ersatzteile

Preiselastizität im Ersatzteil-Pricing ausnutzen

Ersatzteil-Umsatz durch Ersatzteil-Pricing gezielt steigern

Es ist eine Binsenweisheit, dass Ersatzteile immer zu teuer sind. Genauso übrigens, wie der Umstand, dass nie die richtige Menge am Ersatzteillager ist. Und wenn ein Teil nicht an Lager ist, dann dauert die Wiederbeschaffung natürlich immer viel zu lange.

Doch wie teuer darf Ihr Ersatzteil-Pricing die Teile machen?

Theoretisch wird diese Frage beantwortet durch die Preiselastizität. Diese Überlegung gilt für Zubehöre und Service-Teile gleichermaßen:

Mit steigendem Preis sinkt der Absatz. Mit sinkendem Preis steigt der Absatz. Das gilt in transparenten und von Wettbewerb gekennzeichneten Märkten. Daher gilt es, den Punkt zu finden, bei dem Ihr Umsatz maximiert wird. Hierbei setze ich Kostendeckung voraus. Das ist gerade bei C-Teilen allerdings nicht unbedingt gegeben.

Die Kunst liegt letztlich darin, ein Ersatzteil-Pricing für -zig tausende Ersatzteile hinzukriegen. Schon diese wenigen Einschränkungen weisen auf Ansatzpunkte hin, die über die reine Preisbildung weit hinausgehen.

Ersatzteile als Monopol

Die Beschränkung des Wettbewerbs muss gerade im Ersatzeilwesen Ihr explizites Ziel sein. Eine Monopolsituation durch Reduzierung der Transparenz ist wesentliche Basis für hohe Preise. Schließlich wollen Sie Ihre Kunden nicht verleiten: überhaupt bei Ersatzteilpiraten alternative Bezugsquellen zu suchen.

Monopolartige Ersatzteile kennen eine völlig andere Preiselastizität. Diese müssen Sie in Ihrem Ersatzteil-Pricing nutzen:

In einer Monopolsituation ist es schlicht nicht notwendig, Preise zu senken, um einen großen Markt zu befriedigen. Typische Vertreter solcher Monopol-Teile sind Elektronik-Baugruppen. Wer wollte diese nachbauen?

Lediglich bei extrem hohen Preisen gibt es Rückgänge im Absatz: die Kosten für eine Reparatur übersteigen den Wert des (alten) Geräts oder der Maschine. Das führt dazu, daß der Endkunde eher ein Neugerät kauft. Das kann gewollt sein. Allerdings können an diesem Punkt zu hohe Ersatzteil-Preise auch das Neugeschäft torpedieren. Wer als "Apotheke" bekannt ist, tut sich schwer, die installierte Basis auszuweiten. Dann hilft Ihnen auch das beste Beschwerdemanagement nicht.


Absatz-Restriktionen im Ersatzteilgeschäft

Damit sind wir an einem neuen und ganz anderen Punkt angelangt. Zu den theoretischen Überlegungen über Preiselastizität gesellen sich die ganz realen Restriktionen des Ersatzteilwesens. Märkte sind bekanntlich nicht unendlich. Ihre Maschinen-Population und nicht wirklich messbare Ausfall- oder Verschleissraten bilden eine ziemlich restriktive Basis. Es sei denn, Sie reparieren und warten auch Maschinen Ihres Wettbewerbs.

Letztlich ist also die Beschränktheit des Absatzes eines der Kennzeichen für das Ersatzteil-Management schlechthin. Daraus folgt bekanntlich die hohe Komplexität für Verfügbarkeit und Materialplanung.


Wettbewerb vermeiden

Je nach Höhe der Ersatzteilpreise laden Sie Ersatzteil-Piraten geradezu ein, mit Ihnen in Wettbewerb zu treten. Genau darum ist bei Ihren Ersatzteilen Transparenz unerwünscht. Schließlich wird durch erodierenden Absatz nicht nur Ihr Umsatz torpediert. Auch die Basis für Ihre Materialplanung wird unnötig reduziert. Damit spielt nicht mehr nur Ihre installierte Basis mit einer Reparatur-Anfälligkeit eine Rolle. Negativ kommt Ihr schwindender Marktanteil für jedes einzelne Teil hinzu. Sie haben ein Problem im Ersatzteil-Pricing, wenn Ihre Entwicklung "Standard-Komponenten" einsetzt. Nämlich genau dann, wenn z.B. Ihr Getriebe identisch mit dem des Wettbewerbs ist. Damit wird eben auch diee Disposition der Ersatzteilpiraten vereinfacht. Denn sie wird auf eine breitere Basis gestellt. Hinzu kommt Ihr  Problemen mit dem Ersatzteil-Pricing.

Ganz nebenbei sind wir im Ersatzteilvertrieb bei zusätzlicher Preis-Transparenz angelangt. Das gilt zumindest für Kunden mit Maschinen mehrerer Hersteller. Grafisch lassen sich diese Absatz-Beschränkungen im realen Verlauf der Preiselastizität wie folgt darstellen:


Für Zubehöre werben

Sie sehen bei Zubehören eine andere Beschränkung als bei monopolartigen Ersatzteilen. Zubehöre lassen sich ausschließlich werbend verkaufen. Basis hierfür ist in der Regel Ihr Kundenstamm. Nur selten wird darüber hinaus Neukundengeschäft generiert. Der erhebliche Aufwand erlaubt nur selten eine Kostendeckung. Aber ohne Werbung weiß Ihr Kunde schlicht und einfach nicht, daß er kaufen könnte.
Über den reinen Reparatur- und Ersatzbedarf von Teilen hinaus lassen sich mit Zubehör allerdings oft interessante Margen machen. Diese kann Ihr Kunde anbieten oder kaufen (je nach Vertriebsstruktur).

Nicht unerwähnt bleiben darf eine weitere Restriktion: Ihre Prozesskosten. Bei den zwangsläufig niedrigeren Margen sind gerade niedrigpreisigen Zubehören Grenzen gesetzt. Im ersten Anlauf wickeln Sie diese schließlich über die gleichen logistischen Strukturen ab. So besteht für Ihre C-Teile die sehr realistische Gefahr, dass Ihr Pick teurer als jeder Zuschlag its.


Preise wachsen nicht in den Himmel

Die nächste Beschränkung Ihres Ersatzteil-Pricings ist, daß Preise nicht "in den Himmel" wachsen dürfen. Das ist in der nächsten Grafik abgebildet:

Wie schon zuvor erwähnt, müssen sich auch bei monopolartigen Ersatzteilen Ihre Preise am Neuprodukt orientieren. Schon Preise von Optionen aus dem Neugeschäfts geben Kunden Orientierung. Das muss Ihr Ersatzeil-Pricing berücksichtigen. Denn Preisvergleiche haben Sie so im eigenen Haus ermöglicht. Darüber hinaus bilden bei Preistransparenz Wettbewerbspreise Schranken. Als OEM können Sie durchaus teurer anbieten, als der Wettbewerb. Studien sprechen von bis zu 20 %, die Sie preislich gegenüber dem Wettbewerb teurer sein dürfen.


Ersatzteile mit Preistransparenz

Der Einfachheit halber ist in der gleichen Grafik eine weitere Kurve der Preiselastizität eingezeichnet. Hiermit lässt sich zeigen, dass für Teile mit identischen Bezugskosten unterschiedliche Preisniveaus bestehen. Im Rahmen der Preiskalkulation bilden Sie diese Preise über unterschiedliche Zuschlagsfaktoren. Eine Klassifizierung, die diese Logik unterstützt, sollte in Ihrem ERP hinterlegt sein. Natürlich gibt es auch Add-ons, die speziell für diese Zwecke programmiert wurden und die solche Preis-Parameter speichern.


Preiselastizität: wie messen?

Eine Frage blieb bisher unbeantwortet: Wie kommen Sie zum Verlauf der Kurven?
Diese Kurven bilden Markt ab. Und Markt erfahren Sie nur in der Kommunikation mit Kunden. Jedes Projekt für neue Ersatzteilpreise muss begleitet sein durch eine eigene Kommunikationsstrategie. Anhaltspunkte geben

  • einzelne Preisanpassungen im Rahmen von Kulanz,
  • Nachlass auf Beschwerden hin,
  • Wettbewerbspreise, die Sie im Rahmen vertrauensvoller Beziehungen zu Ihren Kunden erfahren.

Aus vielen Punkten lässt sich eine Kurve generieren. Dazu müssen Sie die Signale aus dem Rauschen ("alle Teile sind zu teuer") herausfiltern. Das setzt voraus, daß Sie zentral solche Informationen Ihrer Kunden sammeln. Zusammen mit den für die Bepreisung relevanten Daten ergeben sich nach einiger Zeit Muster und Häufungen. Diese lassen Sie dann in Ihre nächste Preisliste einfließen.


Nicht alle Ersatzteile unterliegen der Preiselastizität

Es gibt Ersatz- und Serviceteile, die nur an einen einzigen Kunden verkauft werden. Beispiele: Teile für den Einsatz unter spezifischen klimatischen Bedingungen oder Teile für Sonderausführungen. Der Absatz auch solcher Teile kann beachtliches Volumen erlangen. Hier könnten durch automatisierte Preisbildung schnell Margen vernichtet werden. Weil ein reduzierter Preis auf einen Markt träfe, der überhaupt keinen steigenden Absatz zuließe. Solche Ersatzteile müssen Sie identifizieren können. Hierzu können Sie Ihr ERP nutzen, oder auch eine spezielle Preis-Software. Oder Excel. Denn Pareto sagt auch für das Ersatzteil-Pricing, dass mit mäßigem Aufwand der Großteil des Effekts erzielt wird.


Klassisch verkauft das Ersatzteilwesen Ersatzteile zum Ersatz von defekten Teilen. In der einfachsten Form stände damit der Absatz fest. Mit den Methoden des Parts Marketing lässt sich jedoch mehr daraus machen. So geht es darum, dass Sie

Unternehmensberatung für das Ersatzteil-Marketing umfasst auch Preiselastizität

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