Kann man mit Preisnachlässen in einem so trockenen Geschäft wie bei Ersatzteilen den Umsatz steigern?

Ja, natürlich

Aber mehr Umsatz, ohne mehr Gewinn zu machen, ist sicher auch nicht zielführend. Denn jeder Rabatt schmälert in gleichem Umfang den Gewinn.

Daher muss es darum gehen, die "richtige" Rabattierung für jeden Zweck zu finden. Sowie diese genau in der Höhe anzuwenden, dass auch nach Abzug aller Nachlässe der Profit nicht leidet.

Die hohen Margen im Ersatzteilgeschäft dürfen jedenfalls nicht dazu verleiten, auch bei den Rabatten großzügig zu sein. Trotzdem finden sich immer wieder Beispiele, wo gerade die Verkäufer der Endprodukte gönnerhaft Rabatte in 10-Prozent-Schritten erhöhen.

Wer Rabatte vergibt, kommt persönlich gut beim Kunden an. Darunter leidet die Zusammensetzung der Rabattierung jedoch ungemein. Und damit steigt der Margen-Verlust in unerwünschte Höhen. Daher sollten Sie die Erlaubnis zur Vereinbarung von Nachlässen zentral regeln.

Denn wenn Kunden bei Kauf von Maschinen zeitlich unbeschränkte Rabatte zugesagt werden, ist davon nur schwer wegzukommen. Für das gelungene Erstgeschäft bekommt der Verkäufer die Lorbeeren. Die dauerhaft geschrumpfte Marge im After Sales muss dagegen das Ersatzteilgeschäft schultern.

Hier helfen nur eindeutige Spielregel. Dazu gehört zum Beispiel, dass ein Verkäufer nur Rabatte im ersten Jahr vereinbaren darf. Oder dass er für späteren Margen-Verlust geradestehen muss.

Indem nicht sofort, sondern erst nach wenigen Tagen geliefert wird, entsteht Luft für das Ersatzteillager zur eigenen Organisation. Express-Aufträge verlassen taggleich das Lager. Und die anderen Aufträge werden innerhalb eines SLA (Service Level Agreements) später ausgeliefert. Und zwar dann, wenn Sie ins Tagesgeschäft passen. Das schont die personellen Ressourcen. Das Lager muss auch nicht auf die Spitzenlast ausgelegt werden.

Um Kunden zu animieren, dieses Konzept mitzugehen, eignet sich ein eigener Rabatt. Innerhalb des Auftrags definiert der Kunde, welchen Service Level er wünscht. Darauf gibt es dann einen Rabatt. Das wirkt günstiger, als für das zwingend schnelle Express-Geschäft einen Zuschlag zu erheben.

Erwarten Sie nicht, dass Ihre Kunden Ihre Ersatzteilpreise verstehen. Dafür ist Ihr eigener Aufwand im Rahmen eines Preisprojekts einfach zu hoch. Was Ihre Kunden jedoch merken, sind Preise, die im Vergleich viel zu hoch sind.

Darum ist das Arbeiten mit wenigen Zuschlag-Faktoren auf Ihre Kosten so gefährlich: Kunden finden schnell viele Unstimmigkeiten. Dann hinterfragen sie, ob das nicht für alle Ihre Ersatzteilpreise gilt.

Im Übrigen ist es immer wieder verblüffend, wie oft Händler trotz hoher eigener Einkaufs-Rabatte Ihre Preisliste mit zusätzlichen Zuschlägen verteuern. Dies zeigt ziemlich deutlich, wie wenig Transparenz im lokalen Ersatzteil-Markt bisher existiert.

Es gibt keinen Grund, um im After Sales pauschale Rabatte zu gewähren. Denn hier wird nur unnötig Geld verbrannt. Die bekannten 20 Prozent auf alles können nur klappen, wenn man das Sortiment vorher entsprechend anpasst. Das scheidet bei Ersatzteilen allerdings aus. Wenn „alles“ nur bestimmte Produkte umfasst, dann ist das okay. Wenn aber das gesamte, normale Sortiment um 20 Prozent reduziert wird, ist das meist unnötig, über das Ziel hinausgeschossen.

Hier wird Geld vernichtet, und das auf eine im höchsten Maße unkreative Art und Weise. Den monetären und preispsychologischen Nutzen eines solchen Rabattes könnte man billiger haben.

Grundsätzlich gilt, dass Sie Sonder-Rabatte nur zeitlich begrenzt geben. Der Gültigkeitszeitraum steht im ERP, und damit greifen diese Einstellungen. Damit lassen sich Überbestände und Ladenhüter verkaufen. Ist der Rabatt-Zeitraum abgelaufen gibt es zwei Varianten:

• die allgemeine Preisliste mit Gültigkeit bis Jahresende gilt wieder,
• es gibt keinen gültigen Preis mehr.

Da letzteres gerade im eCommerce zum Abbruch jeden Verkaufs führt, müssen Sie den Ablauf der Preisgültigkeit überwachen.

Für Aktionsware, die Sie sowieso nur kurze Zeit anbieten, unterstützt ein Preisnachlass zwar den psychologischen Kaufanreiz. Doch den sollten Sie vorher in den Preis einrechnen. Denn eine Vergleichbarkeit im eigenen Sortiment ist ohnehin kaum gegeben.

Ohne Werbung führt ein reduzierter Preis lediglich zu weniger Umsatz: Kunden nehmen den besseren Preis mit, ohne es überhaupt zu merken. Daher müssen alle gesenkten Preise beworben werden. Und zwar mehrfach. Eine für Kunden vorteilhaftere Rabattierung muss in das Bewusstsein der Kunden eindringen. Dafür ist jedoch ein Vorgehen erforderlich, das sich sehr konkret an spezifische Kunden richtet.

Dieses Vorgehen gilt natürlich erst recht, wenn Sie Kunden zurückgewinnen wollen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es um den Kunden überhaupt geht, oder nur um einzelne Warengruppen oder Ersatzteile.

Wenn Sie es dem Kunden nicht sagen, dass es sich lohnt, warum sollte der dann seine Beschaffungs-Stammdaten anpassen?

Wenn es um einen Abverkauf geht, dann steht mehr auf dem Spiel, als nur Ihr Lagerwert. Sie wollen

• keinen Lagerplatz mehr vorhalten,
• die Stammdaten-Pflege wird entfallen,
• Ihre Konzentration im Produktmanagement gilt vollumfänglich dem aktuellen Programm.

Daher sind großzügige Rabattierungen angebracht. Je nach Wert der Teile kann der Deckungsbeitrag sogar negativ sein, wenn Ihnen so die Lagerbereinigung gelingt. Denken Sie dabei auch an Artikel mit Verfallsdatum. So, wie es Ihr Lebensmittel-Händler auch macht, wenn er bald ablaufende Ware mitten in den Gang stellt.

Bei konkreten Preisreklamationen wollen Sie positiv bei Ihrem Kunden in Erinnerung bleiben. Auch hierfür bieten sich Rabatte an. Um jedoch nicht zu viel Unruhe in bestehende Aufträge zu bringen, greift diese Rabattierung erst beim nächsten Kauf. Damit erreichen Sie mindestens zweierlei:

• Ihre Preisstruktur bleibt zunächst bestehen. Kunden, die den zu hohen Preis bezahlen, generieren weiter hohe Marge.
• der konkrete Kunde bezieht zu verbesserten Konditionen.
• er erhält zusätzlich einen Anreiz, auch zukünftig bei Ihnen zu kaufen.

Das hilft Ihnen bei der Preistransparenz. Denn Sie honorieren Markt-Rückmeldungen. Aber das wirkt eben auch positiv auf Ihren Umsatz. Außerdem steigern Sie so die Markenloyalität Ihrer Kunden. Das ist im B2B nicht selbstverständlich.

Die Kulanz als individuell zugesagte Rabattierung wird oft als Mittel der Kundenbindung vernachlässigt. Dabei geht es in der Regel um genau einen Auftrag. Daher findet diese Form der Rabattierung nicht den Weg in Ihre Preis-Stammdaten. Als separat ausgewiesener Nachlass auf Kopf- oder Positions-Ebene finden Sie fixe oder prozentuale Rabatte wieder.

Hintergrund sind zum Beispiel eigene Preiserhöhungen. Hat Ihr Wiederverkäufer vor der Preiserhöhung an dessen Kunden bereits ein Angebot abgegeben, so ist er gebunden. Kommt der Auftrag nach Ihrer Preiserhöhung kann der Deckungsbeitrag durchaus auch einmal negativ sein. Eine interne Kulanz-Regelung für Ihre Mitarbeiter untermauert dann das Vertrauensverhältnis zum Einkäufer auf der anderen Seite. Grundlage hierfür ist zum Beispiel ein Vertriebstraining.