Intelligent erstellte Ersatzteil-Preise stehen für einen der interessantesten Gewinn-Hebel im Maschinenbau. Wenn es doch bloß nicht so viele Teile wären. Die zudem gekennzeichnet sind durch eine minimale Verkaufsfrequenz.

Allerdings existieren eine Reihe praxistauglicher Ansätze, damit Sie diese Probleme in den Griff kriegen.

Das zugehörige Whitepaper finden Sie am Ende dieses Beitrags

Grundsätzlich gilt, dass Kunden wegen der geringen Häufigkeit des Zugriffs auf Teile nur selten konkrete Vorstellungen haben, welche Ersatzteilpreise gerechtfertigt sein könnten. Natürlich gibt es auch Service-Teile, die gut vergleichbar sind. Das gilt zum Beispiel auch für etliches Verbrauchsmaterial.

Das „echte Ersatzteil", das Sie als Hersteller selbst nur selten verkauft, ist im Markt unbekannt. Jetzt müssen Sie Ihre Teile "nur noch" clustern. Eine typische Aufteilung zeigt die Grafik.

Darüber hinaus liegen in der Regel speziell für diese Teile auch kaum aktuelle Stammdaten der Beschaffung vor.

Zu guter Letzt sei darauf verwiesen, dass es im Ersatzteilwesen immer schnell gehen muss. Damit wird Zeit zum Verkaufs- und Preisargument. Wenn Sie Preisoptimierung ernst meinen, muss hier eine Differenzierung stattfinden.

In einem ersten Schritt geht es bei der Bildung marktgerechter Ersatzteilpreise darum, Teile einzuteilen. Sie trennen daher Teile voneinander,

• die der Preistransparenz unterliegen,

von denen,

• für die Sie ein Monopol haben.

Konzentrieren wir uns zunächst auf die Teile, die originär nur bei Ihnen als Hersteller zu kaufen sind. Hierzu gehören insbesondere Zeichnungsteile.Grundsätzlich gilt, dass Kunden wegen der geringen Häufigkeit des Zugriffs auf Teile nur selten konkrete Vorstellungen haben, welche Ersatzteilpreise gerechtfertigt sein könnten. Natürlich gibt es auch Service-Teile, die gut vergleichbar sind. Das gilt zum Beispiel auch für etliches Verbrauchsmaterial.

Das „echte Ersatzteil", das Sie als Hersteller selbst nur selten verkauft, ist im Markt unbekannt. Jetzt müssen Sie Ihre Teile "nur noch" clustern. Eine typische Aufteilung zeigt die Grafik.

Oben wurden als Basis für den Verkaufspreise die Kosten genannt. Man kann auch von einer kostenorientierten Preispolitik sprechen. Diese Kosten beinhalten dabei nicht nur die Einkaufspreise bei Ihrem Lieferanten. Hinzu kommen auch die Bezugsnebenkosten. Die können bei Einzel-Bezug durchaus nennenswerte Höhen erreichen. Außerdem kostet das Ersatzteil auf dem Weg durch Ihre interne Logistik. Diese Kosten müssen gedeckt sein.

Und zwar immer

Das setzt Kenntnis der Kostensituation im eigenen Haus einerseits voraus. Zusätzlich müssen Sie die Preisdurchsetzung beachten. Denn wenn einzelne Kunden hohe Rabatte erhalten, darf Ihre Marge dadurch nicht negativ werden. Noch etwas komplizierter wird die Ermittlung des Mindestpreises, wenn am Jahresende Boni ausgeschüttet werden. Hier hilft nur eine Simulation der neuen Preissetzung. Denn bekanntlich ist das beste Geschäft das schlechte, das man unterlässt.

Und dass Sie ausgerechnet beim Verkauf von Ersatzteilen ein Minus machten, ist geradezu hanebüchen

Ergibt das optimale (maximale) Ersatzteilpreise?

Mitnichten

Aufwand und Komplexität können Sie allerdings handhaben. Nur, wenn Sie mehr wissen, kann auch mehr in Ihre Kalkulation einfließen. Denn eigentlich wollen Sie ja die Ersatzteilpreise nehmen, die Ihre Kunde bereit zu zahlen sind:

Das Verfahren kann im Tagesgeschäft bei Bedarf (Kunde droht mit Auftrag) schnell angewendet werden.

Manche Teile unterliegen der Markttransparenz. Dann werden Sie häufig trotzdem nicht umhinkommen, die oben erwähnten Verfahren anzuwenden. Hierfür sind dann ggf. andere, leider niedrigere, Zuschlagfaktoren anzusetzen.

Doch welche?

Markttransparenz muss zu allererst heißen, dass Sie Wettbewerbspreise kennen. Hierzu können Sie Software zum Preismonitoring verwenden. Dadurch die Preise der Wettbewerber zu kennen heißt jedoch nicht, sie zu kopieren. Oder noch schlimmer: sich abzustimmen. Das zählt zu den klassischen Fehlern im Ersatzteil-Pricing. Fehler, weil schlicht verboten.

Aber es gibt eine einfache Methode:

Warum lassen Sie sich bei Preisreklamationen Ihrer Kunden nicht einfach das Angebot des Wettbewerbs zeigen? Damit können Sie in einer ersten Prüfung einschätzen, ob

• es sich um das identische Teil handelt, oder nur ein ähnliches,
• der Anbieter nur in einem winzigen Segment zu Hause ist. Damit stellt er ggf. nur eine vernachlässigbare Bedrohung dar,
• es sich um einen alternativen Ersatzteil-Anbieter handelt, der sich an Ihrem Preis orientiert. Das bedeutet, dass er sich bei jeder Ihrer Preisreduzierungen sowieso nachzieht,

und schließlich

• um wie viel Ihr Preis überhaupt unterboten wird (absolut und relativ).

Mit den oben genannten Prüfungen können Sie sich eher dem vom Kunden angenommenen Wert ("perceived value pricing") annähern. Untersuchungen haben immer wieder gezeigt, dass Kunden für OEM-Ersatzteile bis zu 20% mehr zu zahlen bereit sind. Diese Bereitschaft können Sie flankieren, indem Sie Ihre logistische Abwicklung kundenfreundlich und die kaufmännische Seite einfach handhabbar für den Kunden gestalten. Dadurch sind höhere Preise vertret- und durchsetzbar. Denn eines muss Ihnen klar sein: Sie verkaufen eigentlich kein Ersatzteil, sondern reduzierte Stillstandszeiten beim Kunden.

Sie können eine Flut weiterer Abhängigkeiten festlegen, mit denen Sie die Methodik für die Ermittlung von Preisen beeinflussen. Ich will an dieser Stelle nur einige erwähnen:

• Zubehör-Produktgruppen, die zusätzlichen Umsatz generieren sollen,
• Service-Teile, die die vorbeugende Instandhaltung stärker im Markt etablieren sollen,
• Markteinführungen,
• Teile, die in Abhängigkeit zum Preis des Endprodukts / der Maschine stehen,
• Varianten-Baugruppen, die als Option zum Neugerät offeriert werden.

Da es in der Regel um Massendaten geht, sollten Sie diese Informationen aus Ihrem ERP ziehen können. Sonst laufen Sie Gefahr, sich schier endlos von Artikel zu Artikel zu hangeln. Solche Daten entstehen häufig im Produktmanagement für Ersatzteile.

Neben dieser rechnerischen Preisbildung und der Anpassung der Preise an den Markt existiert die Preisbildung im Kundenauftrag. Klassische Vertreter sind hier

• der Mindestpreis,
• ein Mindestwert je Position,
• eine Kleinteilepauschale
• und der Mindest-Bestellwert je Auftrag.

Welchen Ansatz Sie hier wählen, und ob sich das überhaupt lohnt, sollten Sie vorab simulieren. Denn die direkte Endkunden-Belieferung verhält sich anders als das Händler-Geschäft. Und bei einer Techniker-Belieferung sind die Verhältnisse noch einmal ganz anders. Falsch angewandt erzeugen Sie nur unnötig Beschwerden, die in keinem Zusammenhang mit dem Mehr an Marge steht.

Da es Überlappungen zwischen den unterschiedlichen Preisbildungsmethoden kommen kann, gilt es im nächsten Schritt es die Prioritäten der einzelnen Kalkulationen vorab festzulegen.

Zuletzt:

Statt immer nur "billigerer“ Ersatzteile kann es für Sie lukrativ sein, Austauscheinheiten anzubieten. Gerade bei teuren Teilen lassen sich durch Aufarbeitung Kosten sparen. In diesem Fall wird ein aufgearbeitetes Teil preislich prozentual am Verkaufspreis eines Neu-Teils hängen.

Den oben beschriebenen Vorgang konnten Sie manuell in Excel umsetzen. Damit erreichen Sie gemäß Pareto mindestens die ersten 80 Prozent des gewünschten Effekts Ihres Ersatzteil-Pricings.

Na ja, womöglich auch 95%

Natürlich können Sie auch Pricing Add-Ons einsetzen. Wie bei allen Schnittstellen ist der Aufwand hierfür allerdings auch nicht ohne. Und verlangt zudem eine hohe Qualität Ihrer Stammdaten.
Aber damit ist es nicht getan. Darum haben Sie die reine Kalkulation eingebunden in ein eigenes Projekt zum Neu-Aufwurf von Ersatzteil-Preisen. Im Rahmen dieses Projekts definieren Sie nicht nur Ihre Kommunikationsstrategie.

Sie schätzen auch ab, welche Budget-Auswirkungen Ihre neuen Ersatzteilpreise haben. Denn es ist Eines, Preise zu erhöhen. Etwas völlig anderes ist Ihr Auftritt mit nunmehr marktfähig reduzierten Ersatzteil-Preisen. Ohne Werbung wird eben nicht mehr verkauft. Nicht von Ihnen, und erst recht nicht durch Ihre Niederlassungen.

Und bei den im Preis deutlich angehobenen Ersatzteilen müssen Sie positiv mit der Kundenkritik umgehen. Auch das verlangt Vorbereitung. In Kombination mit Ihrem Vertriebscontrolling geht es jetzt darum, Ihre Hochpreispolitik zu einer guten Preisdurchsetzung am Markt zu verhelfen.