Preiselastizität im After Sales ausnutzen

In der Preisgestaltung im After Sales die Preiselastizität gezielt nutzen

Daß Ersatzteile immer zu teuer sind, ist eine Binsenweisheit (genauso übrigens, wie der Umstand daß nie die richtige Menge verfügbar ist, und, wenn ein Teil nicht an Lager ist, dann dauert die Wiederbeschaffung natürlich immer viel zu lange). Doch wie teuer dürfen Ersatzteile sein? Theoretisch wird diese Frage beantwortet durch die Preiselastizität. Und sicher kann man davon ausgehen, daß diese Überlegungen für Zubehöre und Service-Teile gelten:

Mit steigendem Preis sinkt der Absatz, mit sinkendem Preis steigt der Absatz in transparenten und von Wettbewerb gekennzeichneten Märkten. Daher gilt es, den Punkt zu finden, bei dem der Umsatz maximiert wird. Hierbei wird Kostendeckung vorausgesetzt. Die Kunst liegt darin, das für -zig tausende Artikel hinzukriegen. Schon diese wenigen Einschränkungen weisen auf Ansatzpunkte hin, die über die reine Preisgestaltung weit hinausgehen.

Ersatzteile als Monopol

Die Beschränkung des Wettbewerbs muss gerade im Ersatzeilwesen explizites Ziel sein. Eine Monopolsituation durch Reduzierung der Transparenz ist wesentliche Basis für hohe Preise. Und natürlich wollen Sie Ihre Kunden nicht dazu verleiten, überhaupt bei Ersatzteilpiraten als alternative Bezugsquelle zu suchen. Schließlich zeigen monopolartige Ersatzteile eine völlig andere Preiselastizität:

In einer Monopolsituation ist es schlicht nicht notwendig, Preise zu senken, um einen großen Markt zu befriedigen. Lediglich bei extrem hohen Preisen gibt es Rückgänge im Absatz: die Kosten für eine Reparatur übersteigen den Wert des (alten) Geräts oder der Maschine. Das führt dazu, daß der Endkunde eher ein Neugerät kauft. An diesem Punkt können allerdings zu hohe Ersatzteil-Preise das Neugeschäft torpedieren. Wer als "Apotheke" bekannt ist, tut sich schwer, die installierte Basis auszuweiten. Hier hilft auch das beste Beschwerdemanagement nicht.

Absatz-Restriktionen im Ersatzteilwesen

Damit sind wir an dem Punkt angelangt, an dem sich zu theoretischen Überlegungen über Preiselastizität die ganz realen Restriktionen des Ersatzteilwesens hinzugesellen. Märkte sind nicht unendlich. Die Beschränktheit des Absatzes ist eines der Kennzeichen für das Ersatzteil-Management. Daraus folgt bekanntlich die Komplexität für Verfügbarkeit und Materialplanung.

Wettbewerb vermeiden

Je nach Höhe der Ersatzteilpreise werden Ersatzteilpiraten geradezu eingeladen, mit Ihnen in Wettbewerb zu treten. Genau darum ist bei Ihren Ersatzteilen Transparenz unerwünscht. Schließlich wird durch erodierenden Absatz nicht nur Ihr Umsatz torpediert, sondern die Basis für Ihre Materialplanung wird unnötig reduziert. Damit spielt nicht mehr nur Ihre installierte Basis mit einer Reparatur-Anfälligkeit eine Rolle. Negativ kommt Ihr Marktanteil für jedes einzelne Teil hinzu. Sie haben ein Problem, wenn dann Ihre Entwicklung durch Einsatz von "Standard-Komponenten" dazu beiträgt, daß z.B. Ihr Getriebe identisch ist, mit dem des Wettbewerbs. Zusätzlich wird eben auch die Disposition der Ersatzteilpiraten vereinfacht, weil auf eine breitere Basis gestellt. Darüber hinaus sind wir im Ersatzteilvertrieb bei zusätzlicher Preistransparenz angelangt, zumindest für Kunden mit Endprodukten mehrerer Hersteller. Grafisch lassen sich diese Absatz-Beschränkungen im realen Verlauf der Preiselastizität wie folgt darstellen:

Für Zubehöre werben

Sie sehen bei Zubehören eine andere Beschränkung als bei monopolartigen Ersatzteilen. Zubehöre lassen sich nur werbend verkaufen. Basis hierfür ist in der Regel Ihr Kundenstamm. Nur selten, und dann mit erheblichem Aufwand, wird darüber hinaus Neukundengeschäft generiert. Ohne Werbung weiß Ihr Kunde schlicht und einfach nicht, daß er kaufen könnte. Über den reinen Reparatur- und Ersatzbedarf von Teilen hinaus lassen sich mit Zubehör interessante Margen machen. Diese kann Ihr Kunde anbieten oder kaufen (je nach Vertriebsstruktur). Nicht unerwähnt bleiben darf eine weitere Restriktion: Ihre Prozesskosten. Bei den zwangsläufig niedrigeren Margen, verglichen mit Monopolteilen, sind gerade niedrigpreisigen Zubehören Grenzen gesetzt. Im ersten Anlauf werden diese schließlich über die gleichen logistischen Strukturen abgewickelt.

Preise wachsen nicht in den Himmel

Die nächste Beschränkung der Preiselastizität, daß Preise nicht "in den Himmel" wachsen dürfen, ist in der nächsten Grafik abgebildet:

Wie schon zuvor erwähnt, müssen sich auch bei monopolartigen Ersatzteilen die Preise am Neuprodukt orientieren. Das kann auch bedeuten, dass die Preise von gleichartigen Optionen des Neugeschäfts Orientierung geben, wie hoch ein Ersatzeilpreis sein darf. Preisvergleich kann so auch im eigenen Haus stattfinden. Darüber hinaus bilden bei Preistransparenz Wettbewerbspreise Schranken. Als OEM können Sie durchaus teurer anbieten, als der Wettbewerb. Studien sprechen von bis zu 20%, die Sie preislich gegenüber dem Wettbewerb teurer sein dürfen. So ganz nebenbei besteht die Gefahr des rufschädigenden "Apotheken"-Effekts, s.o.

Ersatzteile mit Preistransparenz

Der Einfachheit halber ist in der gleichen Grafik eine weitere Kurve der Preiselastizität eingezeichnet. Hiermit lässt sich zeigen, dass für Teile mit identischen Bezugskosten unterschiedliche Preisniveaus bestehen. Im Rahmen der Preiskalkulation werden diese über unterschiedliche Zuschlagsfaktoren abgebildet. Eine Klassifizierung, die diese Logik unterstützt, sollte in Ihrem ERP hinterlegt sein. Natürlich gibt es auch Add-ons, die speziell für diese Zwecke programmiert wurden, und die solche Preis-Parameter speichern.

Preiselastizität: wie messen?

Eine Frage blieb bisher unbeantwortet: Wie kommen Sie zum Verlauf der Kurven?
Diese Kurven bilden Markt ab. Und Markt lässt sich nur in der Kommunikation mit Kunden erfahren. Jedes Projekt für neue Ersatzteilpreise muss begleitet sein durch eine eigene Kommunikationsstrategie. Anhaltspunkte geben

  • einzelne Preisanpassungen im Rahmen von Kulanz,
  • Nachlass auf Beschwerde hin,
  • Wettbewerbspreise, die Sie im Rahmen vertrauensvoller Beziehungen zu Ihren Kunden erfahren.

Aus vielen Punkten lässt sich eine Kurve generieren, wenn Sie aus dem Rauschen ("alle Teile sind zu teuer") die Signale herausfiltern. Das setzt voraus, daß Sie zentral solche Informationen Ihrer Kunden sammeln. Zusammen mit den für die Bepreisung relevanten Daten ergeben sich nach einiger Zeit Muster und Häufungen. Diese können Sie dann in Ihre nächste Preisliste einfließen lassen.

Nicht alle Ersatzteile unterliegen der Preiselastizität

Es gibt Ersatz- und Serviceteile, die nur an einen einzigen Kunden verkauft werden. Beispiele: Teile für den Einsatz unter spezifischen klimatischen Bedingungen oder Teile für Sonderausführungen. Auch solche Teile können beachtliches Volumen erlangen. Hier können durch automatisierte Preisbildung schnell Margen vernichtet werden. Weil ein reduzierter Preis auf einen Markt träfe, der keinen steigenden Absatz zuließe. Auch solche Ersatzteile gilt es zu kennzeichnen, in Ihrem ERP oder einer anderen Software.


Klassisch verkauft das Ersatzteilwesen Ersatzteile zum Ersatz von defekten Teilen. In der einfachsten Form stände damit der Absatz fest. Mit den Methoden des Parts Marketing lässt sich jedoch mehr daraus machen. So geht es darum, daß Sie

Beratung für das Ersatzteil-Marketing umfasst auch Preiselastizität

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Ivan Blatter

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Andreas E. Noll

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